Как сделать из сериала хит: Анастасия Бацуева о секретах продвижения контента

На фоне высокой конкуренции важными для индустрии становятся не только создатели контента, но и маркетологи — специалисты, которые выводят новые проекты на рынок. Поговорили о том, как это происходит и сколько стоит сделать сериал популярным, с одним из главных экспертов в области маркетинга индустрии развлечений — директором по маркетингу онлайн-кинотеатра START, входящим в топ-100 директоров по маркетингу по версии «Коммерсанта», Анастасией Бацуевой.

Анастасия Бацуева на дне рождения START

Анастасия, чтобы читатели понимали, почему мы выбрали тебя для этого разговора, правильно я понимаю, что под твоим руководством на рынок к зрителю вышло более 100 фильмов и сериалов?

Честно говоря, посчитать точно довольно сложно, но, думаю, это близко к правде. Только в START я руководила более чем сотней запусков: от «Содержанок» и «Бывших» до последних хитов — «Вампиров средней полосы» и «Двух Холмов». А начинала работу в индустрии я еще в 2015 году, в СТС Медиа, где работала над такими легендарными брендами, как «Молодёжка», «Кухня», «Воронины», «Лондонград» — тогда еще как руководитель интернет-команды. Был в моей карьере и телеканал «Супер», который выводил на рынок сериалы «Гранд», «ИП Пирогова» и другие проекты.

Это все большие хиты — и те, которым уже десять лет, как сериалу «Кухня», и совсем свежие. Как изменился подход к продвижению за это время?

В первую очередь, изменился рынок. Раньше в качестве проектов, креативе между собой соревновались телеканалы — и СТС, где я создавала направление работы с социальными сетями, потом интернет-маркетинга, всегда был одним из самых ярких и сильных. Именно каналы первыми осваивали новые инструменты — помню, как я разрабатывала первые онлайн-кастинги, прямые эфиры, вирусные ролики — это все было новым для индустрии. В последние годы лидерство перетянули стриминги — у нас больше оригинальных запусков, больше бюджетов, больше вызовов. Когда запускался START, он был первым онлайн-кинотеатром на рынке, который пришел с концепцией выпуска ориджиналс, и достаточно долго оставался единственным стримингом такого рода. И мы могли запускать один оригинальный сериал в сезон. По сути, я была одной из тех, кто создавал эту индустрию с самого нуля: мы придумывали подходы, искали решения, собирали команды. Сейчас на рынке 7 игроков, которые выпускают премьеры каждый месяц: только один START, моя команда маркетинга, запускает более 30 проектов в год. Конкуренция, битва креатива и бюджетов, накалилась до предела.

И какой средний бюджет на запуск ориджиналс стриминга?

Думаю, такого понятия, как «средний бюджет», нет. Мы видим, что некоторые проекты выпускаются почти без бюджетов — на собственных ресурсах сервисов, owned медиа (собственные медиа – прим. авт.), пиаре, соцсетях. При этом топовые запуски могут стоить и порядка 200 млн, что может быть сопоставимо со всем производственным бюджетом сериала.

Что включает в себя эта сумма? И, соответственно, работа маркетинговой команды?

Основной бюджет – это медиа: расходы на ТВ-рекламу, наружную рекламу, Интернет. Но это, конечно, не самая интересная часть, хотя здесь всегда много вызовов — как выбрать самые заметные инструменты, как не потратить деньги впустую. Но основное место приложения сил и экспертизы – это стратегия: так рано, как это возможно, я должна понять, для какой аудитории подойдет этот проект (и нужен ли он вообще нашему сервису), что зацепит нашу аудиторию, какие каналы привлечения будут работать — и обернуть это в креативы, от классических постеров и трейлеров до вирусных активаций, спецпроектов.

Подходы к созданию трейлеров тоже меняются, верно?

Конечно, роль трейлера очень сильно меняется. В эпоху классического кино такие трейлеры создавались для кинотеатров — зрители видели их на большом экране перед сеансом в темном зале, полностью погруженные в процесс. Вы могли показывать длинные зрелищные трейлеры, где действие развивается и накал растет к финалу.

Сейчас трейлеры смотрят прежде всего в Интернете, в лучшем случае на онлайн-сервисах, выбирая сериал на вечер, в худшем — в ленте соцсетей. И если первые 10 или, что еще хуже, 3 секунды не цепляют — все, зритель потерян. Поэтому трейлеры начали делать ровно наоборот — все самое зрелищное, важное показывается на первых кадрах. Плюс очень сильно сокращается хронометраж: 1 минута сильно лучше, чем 3.

Набирают обороты короткие видео абсолютно во всех соцсетях — от TikTok до YouTube. Новым инструментом становятся сник-пики, или просто короткие отрывки с цепкими заголовками: они могут быть виральными, собирают миллионы органических, бесплатных просмотров. А вот с трейлерами такое случается крайне редко. Для многих зрителей именно такие короткие отрывки становятся первым контактом с проектом, который обеспечивает его популярность.

Но официальный трейлер, конечно, по-прежнему важен — в нем определяется позиционирование проекта. Трейлер будет сопровождать фильм или сериал всю оставшуюся жизнь на любых платформах. Один из моих любимых — трейлер сериала «Карамор» Данилы Козловского, который START делал в сотрудничестве с Андреем Солодовниковым, многократным призером Golden Trailer Award с оригинальным кавером на Регину Спектор.

А как изменились подходы к постерам?

Это тоже интересная история. С одной стороны, при такой конкуренции у всех есть амбиции делать интересные, концептуальные креативы — это оценят и конкуренты, и вовлеченные зрители. При этом в рекламе символизм или метафоры редко срабатывют. Поэтому я пришла к идее, что в идеале сначала создается концептуальный тизер-постер, который вызывает волну публикаций в соцсетях, внимание критиков, а для рекламы нужен более простой креатив, где важны лица, эмоции героев. При этом большая часть интернет-рекламы требует от таких креативов максимальной простоты, чистоты — обилие мелких деталей незаметно в большинстве размещений.

Тизер-постер и постер сериала «Контейнер»

Какая твоя любимая часть работы над запуском сериала?

Смотреть на статистику роста подписчиков. На самом деле, мне кажется, моя фишка и то, что доставляет мне самое большое удовольствие, — придумывать вирусные истории, которые могут быть совсем низкобюджетными, но при этом очень охватными. За один из первых из таких кейсов — когда мы из волны гневных комментариев в соцсетях сделали популярное реалити-шоу про группу MBand на телеканале СТС Love — я получила свой первый Promax, это международная награда в области маркетинга индустрии развлечений. Между прочим, за лучшее использование интернет-инструментов. За другой мой проект к сериалу «ИП Пирогова» — фейковый сервис «Сладкая месть», который предлагал бросить торт в лицо вашему обидчику, — Promax в свое время отдал три статуэтки: золото за «Интегрированную маркетинговую кампанию», серебро за «Виральное видео» и еще раз золото за «Лучшее видео для социальных сетей».

Анастасия Бацуева на вручении премии Promax в Сингапуре

Ну и новый хит START «Два Холма» мы недавно запускали с вирусной новостью о жилом комплексе, который продает квартиры только женщинам. И кейс, и сериал стали очень популярными. Сезон вручения наград еще не наступил, но, уверена, он точно заслуживает пару профессиональных статуэток.

Уверены, так и есть.