Что посмотреть
Морозко Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 4CQwVszH9pWwJxdkFam Okko Okko
Кинословарь

Имидж-контроль: почему Голливуд прячется за публицистами

За последнее десятилетие мы привыкли к тому, что российские знаменитости больше не отвечают лично на телефонные звонки, держа с обществом связь через пресс-агентов, а интервью требуют визировать

Добавить в закладки
Кинословарь: Имидж-контроль

В США пресс-агентов называют публицистами. Если у нас это слово обычно относится к обозревателям, пишущим на общественно-политические темы, то там публицист – это человек, отвечающий за связи с общественностью, наемный PR-менеджер. В эпоху своего «золотого века» голливудские студии держали парк собственных пресс-агентов, осаждавших колумнистов крупнейших бумажных изданий с просьбами упомянуть их подопечных хоть в каком-нибудь контексте. Звезды, связанные с мейджорами многолетними контрактами, принадлежали своим нанимателям душой и телом, и те сами занимались лепкой их публичных образов, старательно отмывая имиджи кокаинистов, бабников и дебоширов. Сидевшие на зарплате актеры, даже очень известные, долгое время не могли извлекать пользу из своего статуса, уйдя, например, к конкурентам на более выгодные условия, – но в 70-е этой монопольной студийной практике пришел конец. Звезды получили возможность сами выбирать, в каком кино им сниматься и с кем вести дела, контракты со студиями теперь заключались от фильма к фильму, и для сохранения имиджа голливудских небожителей понадобились специальные люди, готовые тратить свое время на лоббирование их интересов в прессе. Лос-Анджелес наводнили фирмы и фирмочки, предлагавшие такого рода услуги, и актеры, становившиеся их клиентами, платили публицистам зарплату из собственного кармана. Пресс-агент стал такой же необходимостью, как личный парикмахер или адвокат. Такие люди часто и приходили в профессию из адвокатского бизнеса, поскольку обладали необходимыми навыками «отмывки» имиджей.

Аллея Славы

Изначально личным пиарщикам не отводилось серьезных функций – они были скорее менеджерами, ведавшими всякой организационной мелочью: заказать столик в ресторане, купить билеты на самолет. Но по мере того, как актеры становились главными знаменитостями планеты и законодателями вкусов, а их гонорары достигали шести- и семизначных отметок, роль публицистов также росла. Звездные доходы следовало оправдывать безупречным имиджем, не давая грязному белью вываливаться из чулана, а дверцы чулана становились все более хлипкими: развивалось телевидение, появился Интернет, и общество проявляло к закулисью кинопроцесса и его действующим лицам все более пристальный интерес.

Пиарщики стали разделителем между прессой и актерами. Теперь уже журналисты гонялись за ними, желая поживиться сенсациями, а актеры, напротив, жаждали, чтобы «акул пера» держали в узде и не подпускали слишком близко, скармливая им только хорошие новости. Пиар превратился в искусство лавирования. Мало ведь добиться краткосрочной славы, нужно еще удержаться на гребне волны, оставаясь для публики приятным во всех отношениях парнем, даже если в твою жизнь вмешались разводы, наркотики и прочие «излишества нехорошие», а от фанатов, лезущих за автографом, уже давно тошнит. Если актер давненько не снимался, выжидая выгодного предложения, лечась от депрессии или пытаясь спасти свой разваливающийся брак, о нем могут попросту забыть – и здесь тоже оказывается нужен публицист, который будет создавать вокруг имени своего подопечного бурление в СМИ, подогревающее публичный интерес. Пресс-агент, подобно автору байопика, словно бы пишет бесконечный сценарий о кинозвезде, высвечивая ключевые точки ее жизни и оставляя в тени то, о чем ее фанатам лучше не знать.

Когда «классность» – твой главный капитал, тебе всегда есть что прятать. Непопулярные личные взгляды и сомнительные пристрастия, глупые поступки и проблемы с законом – все это, вываленное на публику, может развалить карьеру в два счета. Кинозвезды не принадлежат себе полностью: любое их высказывание может быть подслушано и записано, их личная жизнь вечно под прицелом камер, и поскользнуться на этом льду очень легко. Пьяная езда, драка в ресторане, фото в компании проститутки или подозрительная прогулка по гей-кварталу – такие вещи неизбежно портят репутацию и бьют по кассовым сборам. Ролевой моделью приходится быть не только на съемочной площадке, но вообще везде, где тебя могут увидеть. Нельзя обижать геев, нельзя быть расистом, невозможно назвать дураков дураками – и выйти в пижаме за пивом тоже нельзя, иначе завтра все это будет на газетных обложках.

Растолстел? Плохо оделся? Забыл побриться? Не выходи из комнаты, не совершай ошибку, как сказал бы Иосиф Бродский. Не давай людям усомниться в том, что ты такой же лапочка, как твои экранные герои. Если же страшное случилось и репутация оказалась запятнана, на сцене немедленно появляется публицист с бутылкой пятновыводителя. Затевается антикризисная кампания: проштрафившуюся звезду делают героем телесюжета, в котором она усыновляет щенка из приюта или посещает раковую клинику, чтобы пообщаться с каким-нибудь своим маленьким фанатом, – и дело в шляпе, все снова очарованы, а публицист мрачно глотает валидол и устраивает нарушителю выволочку за закрытыми дверями. Нарушитель молча обтекает: он понимает, что без пресс-агента, купирующего скандалы и генерирующего позитив, уже давно мог бы превратиться в посмешище и остаться без работы.

Пэт Кингсли

Среди голливудских пиарщиков есть свои звезды и легенды, проработавшие в профессии несколько десятков лет и превратившие ее в настоящую машину власти над прессой – например, недавно вышедшая на пенсию Пэт Кингсли. Организовав свое агентство в начале 60-х, она полностью переписала принципы голливудского пиара и по ходу дела заработала от репортеров пачку эпитетов в ассортименте от «дамы с железной хваткой» до «голливудской суки». Кингсли, под материнским крылом которой в разное время пряталось около двух сотен знаменитых актеров (начиная с Мэрилин Монро, однажды доверившей ей транспортировку своих любимых котят, и заканчивая Арнольдом Шварценеггером), была первой, кто начал ставить СМИ жесткие условия по доступу к звездным телам: она требовала от журналистов показывать ей тексты перед печатью и заключала с ними контракты, ограничивающие перепечатку и цитирование, сама назначала журналистов и фотографов для конкретных публикаций, могла дать журналу согласие на интервью со звездой, только если ее подопечный будет на обложке, настаивала на сугубо позитивной подаче информации и страшно лютовала, если в печати появлялась не согласованная с ней публикация. Нарушителей ждала кара: они заносились в «черный список» и больше не допускались до упомянутой ими в негативом контексте звезды, а учитывая внушительную клиентскую базу Кингсли, о доступе ко многим другим знаменитостям бойкотируемое ею издание также могло забыть. Впрочем, и лояльным журналистам Пэт легко могла сказать «нет» – как она позже признавалась, решение часто зависело лишь от ее настроения, и ее не волновало, что и кто об этом думает. Нехватки в желающих поработать с ней все равно не было: Кингсли всегда имела что предложить газетам, и информация, шедшая из проверенного источника, всяко выглядела лучше слухов, выуженных репортерами из какого-нибудь садовника. Пэт воспитала десятки молодых публицистов, по сей день работающих в индустрии и перенявших ее методы, – благодаря Кингсли пиарщиков стали уважать и воспринимать в качестве актерских «аватаров», мимо которых не проскочит и мышь.

К 90-м годам мейнстримная пресса, по сути, превратилась в инструмент для пиара кинозвезд: СМИ уже никем не мыслились без свежих историй с участием раскрученных медийных лиц. Симбиоз этот был и остается взаимовыгодным: как люди, обладающие влиянием на своих клиентов, публицисты не только ставят журналистам палки в колеса, но и часто помогают им добраться до интересной информации, путем всяческих уговоров выгоняя разленившихся актеров на свидания с прессой и фанатами. Без паблисити нет просперити: каким бы знаменитым ты ни был, никому не нравятся надутые индюки, избегающие любого соприкосновения с публикой, которая, по сути, их кормит.

Но ненависти к маститым пиарщикам все же больше, чем благодарности: в своей гордыне они склонны переносить встречи без всяких объяснений или вовсе на них не являться, отшивать журналистов с оскорбительными ремарками, демонстрировать собственную власть разными прочими методами. Жалуются на них даже потенциальные клиенты: мол, публицисты ведут себя так заносчиво, словно это они, а не кто-то другой, играют перед камерами, смотрят на молодых актеров свысока, как будто не актеры им платят зарплату, да еще и постоянно отменяют интервью, которые им так необходимы на взлете карьеры. Пиарщики в ответ оправдываются: если молодая клиентка нацелилась на голую съемку в «Плейбое», не укрепив толком своих позиций, ей это только навредит. Если не доверяешь мнению специалиста – зачем вообще пришел?

Эксперты пожимают плечами: а чего вы еще ждали от крупных компаний? Ведь чаще всего они не нанимают нового помощника, который бы занимался каждым новоприбывшим клиентом, а предпочитают пришпоривать тех ассистентов, которые уже есть. Пара десятков звездных подопечных – это обычно та грань, за которой начинается гордыня и бардак, но кто же захочет отказываться от денег? Возможно, по этой причине некоторые актеры избегают глыб вроде той же Кингсли и предпочитают работать с маленькими «бутиковыми» пиар-агентствами, где могут рассчитывать на особое к себе отношение.

В отличие от менеджера или агента, получающего процент от доходов звезды, публицисты сидят на зарплате (в зависимости от репутации «первых лиц» агентства ежемесячные выплаты могут составлять от $4000, поступающих от актеров, до $10 000, когда в услугах публициста нуждается целая студия со своим новым фильмом). Крупное агентство вроде PMK, в котором работала Кингсли, может одновременно заниматься десятками клиентов, поскольку любой крупный пиарщик работает с помощниками. Ассистенты публициста делают всю рутинную работу вроде ответов на звонки, набросков к пресс-релизам или поиска информации в Сети. Под ними находится совсем бесправный третий слой – стажеры, которых нагружают любой ерундой вроде уборки офиса и покупки кофе в Starbucks. Хочешь общаться со звездами – сначала научись выполнять самую черную работу.

Пэт Кингсли

Заработок публициста непрост, а свободного времени у него никогда нет: он или занимается рассылкой имейлов с пресс-релизами и заготовками публикаций о своих клиентах, выбивая из лояльных журналистов «жирные» места на передовицах, или сидит на очередной кинопремьере, чтобы быть в курсе текущей работы своего клиента, или сопровождает его в рабочих турне и на пресс-конференциях, которые сам же организует и модерирует, стараясь оградить звезду от каверзных вопросов. Также его временами можно заметить на вечеринках, где публицист ищет возможности пересечься и наладить контакты с влиятельными журналистами. Телефон пиарщика постоянно включен, дабы оставаться на короткой связи с маститыми клиентами и быть доступным для интересных предложений; по нему обсуждаются детали будущих публикаций и списки вопросов, которые намерен задать интервьюер (личная жизнь, полнота и морщины, пьянство и наркоклиники – абсолютные табу). Если звезде предстоит пройтись по красной дорожке, публицист следует за ним тенью и сам выбирает, к кому из прилипших к барьеру журналистов подвести свое сокровище; тем, кто у него в немилости, понятно, ничего не светит.

И это только часть работы! При необходимости пиарщик может быть настоящей нянькой. По словам Лайзы Андерсон из Anderson Group Public Relations, знаменитостям приходится объяснять на пальцах простейшие вещи: как здороваться, как вести себя на красной ковровой дорожке, как одеваться, какую походку отработать, какую помаду лучше выбрать – как делать абсолютно все! Публицисты обязаны знать вечерний телеэфир как свои пять пальцев, чтобы точно понимать, куда лучше всего загнать звездного клиента накануне премьеры его очередного фильма: у каждого телешоу своя специфика, аудитория и расценки. Кроме того, самые рейтинговые передачи требуют эксклюзивности – они обидятся и откажут, если клиент уже засветился у конкурента. Отношения с репортерами, редакторами и продюсерами теленовостей у публициста выстраиваются годами, поэтому «блат» здесь часто играет первостепенную роль. И естественно, что журналисты, которые хорошо писали о каком-то актере в прошлом, имеют гораздо больше шансов на то, что именно им его пресс-агент в следующий раз позвонит, дабы предложить горячую тему для публикации о своем подопечном.

Если звезда совершенно тупа или слишком неопытна, перед основным интервью публицист часто устраивает ей репетицию прямо в студии, отрабатывая ответы на заранее утвержденные вопросы (не правда ли, напоминает знаменитый предвыборный ролик с участием харьковского мэра Михаила Добкина?). Он же нередко пишет за звезду в блог и отвечает на комментарии, чтобы создать у читателей иллюзию «доступности» клиента. Также пресс-агент, которого студия нередко нанимает для обеспечения пиар-кампании целого фильма, решает, кого из журналистов допустить на съемочную площадку, а кого отшить (например, если репортер слишком любит вешать в Instagram свои спойлерные сэлфи со съемочными группами, ему легко могут сказать «нет»).

Лайза Андерсон

В случае если звезда заболтается перед камерой, присутствующий за кадром публицист легко может ее прервать, пока питомец не наговорил себе на сосновый гроб. Уже записанные интервью могут быть перередактированы либо урезаны в интересах ньюсмейкера. Пиарщик может в прямом смысле слова запереть набедокурившего актера в четырех стенах, пряча его от прессы, пока не уляжется шумиха. Может «заставить быть звездой» того, кто за собой не особо следит, – то есть отправить актера переодеться, подстричься и принять душ перед визитом в телестудию. Может запретить ему появляться в определенных местах или посещать сомнительные мероприятия. (Например, когда Том Круз рвался в тур по Европе, мечтая параллельно со своей новой лентой прорекламировать церковь сайентологии, Пэт Кингсли покачала головой и посоветовала ему подумать о реакции студии Warner Bros., спонсирующей мероприятие, – как следствие, тема скандальной секты Крузом в этой поездке не была поднята ни разу.) Также звезде запрещено прилюдно жаловаться на тяготы актерского труда и на то, что зеваки отравляют ее жизнь: поклонники видят все по-своему и максимум, что могут сказать в ответ, – «совсем зажрался».

Может сложиться ощущение, что публицисты – люди, которым никто не смеет прекословить или грубить. Но, конечно, это не так. Именно звезды платят пиарщикам зарплаты, поэтому помимо ежедневных столкновений с прессой им приходится сносить еще и многие закидоны нанимателей – эго звезды часто непомерно, нрав вспыльчив, а манеры далеки от светских. Люди, не обладающие повышенной стрессоустойчивостью, здесь надолго не задерживаются.

В последнее время публицистам работать стало гораздо сложнее: новые поколения, воспитанные таблоидами и реалити-шоу, больше не хотят «прилизанных» образов, им хочется рыться в мусорниках звезд и заглядывать им в трусы. «Старая гвардия» пиарщиков противится этому, настаивая, что они будут оберегать личную жизнь своих клиентов до конца. Но расплодившиеся папарацци, специализирующиеся на сплетнях веб-сайты и зубастые блогеры, прикармливающие анонимных инсайдеров, чихать на это хотели, и классические методы сдерживания в их отношении не работают. Кто-то из публицистов пытается играть на этом, лепя из своих подопечных отвязных хулиганов вроде Колина Фаррелла, которому потасовки в барах только добавляют очков в глазах поклонниц: на фоне однотипных «примерных мальчиков» такой прием неплохо работает. Кто-то использует «новую откровенность» себе на благо, например, чтобы отвлечь внимание от того факта, что его клиент туп и не может связать двух слов: читателям предлагается полюбоваться содержимым домашнего гардероба звезды, и те остаются брошенной им костью вполне довольны. Но с каждым годом зрители становятся все требовательней и уже не испытывают нехватки в ресурсах, которые в той или иной форме поставляют им желаемое. Если Брюс Уиллис не сфотографируется с голым задом, то это с радостью сделают многие другие любимцы публики, благо реалити- и прочие талант-шоу ежегодно выпекают новых селебритиз конвейерным методом. Выбирай сам, как тебе поступить, только не жалуйся на конкуренцию.

Колин Фаррелл

Сегодня молодежь, обеспечивающая продажи кинобилетов, не покупает газет. Пресса больше не владеет умами, а модой и повесткой дня заправляет многоканальное ТВ, тяготеющее к «показу всего, что скрыто». В связи с этим отмечается общая перестановка труда пиарщиков на «бульварные» рельсы – даже составляемые ими заголовки о своих питомцах сегодня носят по большей части таблоидный характер: люди стали мало читать, и пиарщик уже обходится без «предварительных ласк», впихивая все самое главное прямо в название (отсюда и зацикленность пиарщиков на журнальных обложках, под которые уже мало кто заглядывает). «Фильмы стали такими дорогими, что парой публикаций тут не обойдешься, – говорила Пэт Кингсли. – Тут по-любому нужно заполучить обложку. Простой механизм: люди смотрят на газетный стенд и думают, что вот этот актер классный, потому что он на обложке. Но нам и студиям все сложнее создавать звезд – мир стал гораздо более циничным, и если бомбить его обложками, от тебя быстро устанут».

Иметь от прессы заслон в виде личного пиарщика по-прежнему очень модно. Но в целом публицисты заметно сдали перед лицом научно-технического прогресса: сегодня, когда любой хакер может вытащить из айфона звезды и выложить в Сеть самопальное видео, на котором она без косметики и с похмельным лицом пихает себе в анус огурец, пресс-менеджеры уже не могут обеспечить своим клиентам такой защиты, как раньше. Хотя они все еще способны несколько подкорректировать общественное мнение, составив от имени потерпевшего скорбный комментарий для официального сайта и организовав в СМИ ряд сочувственных публикаций в духе «с любым может случиться». Утешение, конечно, слабое, но хоть какое-то.

Хороший пиарщик, конечно, желает своим клиентам только добра и даже в печальных ситуациях умеет видеть новостные поводы. Когда Том Круз, проработавший с Пэт Кингсли 12 лет, в 2004 году пришел к выводу, что сможет обойтись без старой дамы, контролирующей каждое его движение, она отреагировала на решение актера профессионально: «Я думаю, у этой новости будет отличная пресса». Круз назначил новым публицистом свою родную сестру, и уже через год весь мир с круглыми глазами наблюдал, как экшен-звезда придурковато прыгает по дивану в передаче Опры Уинфри, выкрикивая подробности своей личной жизни. А в интервью The Today Show он вскоре наговорил уже такого, что отправил псу под хвост всю промокампанию стартовавшей в прокате третьей «Невыполнимой миссии». Зрители до сих пор вспоминают эти странные случаи, после которых от Круза в гневе отвернулась студия Paramount, и называют их самыми идиотскими выходками в жизни актера. Том сделал соответствующие выводы: на него теперь снова работает публицист-профессионал.

Уходит «старый стиль» или нет, а только защита звездам, несомненно, по-прежнему нужна – как от СМИ, так и от самих себя. Правила игры никто не отменял: пока студии вкладывают в фильмы огромные деньги, жизнь знаменитых лицедеев будет оставаться неофициальной частью пиар-программы, обеспечивающей продажи билетов. Публицист охраняет сложившуюся систему, как цепной пес, позволяя ее составным частям существовать в относительной гармонии. Если же журналист или актер начнет бузить и плевать на глянцевый стандарт, система просто отторгнет их как инородные тела.

По словам коллег Пэт Кингсли, ее любимым ругательством для вразумления непонятливых был крик: «Не шутите, мать вашу, с Голливудом!» Если так, то этот лозунг вряд ли утратит актуальность в ближайшее время.

Текст: Артем Заяц
Написать комментарий
А
О проекте Контакты Вакансии Реклама Перепечатка Лицензионное
соглашение
ВКонтакте OK.RU Яндекс Дзен Telegram
18+ Film.ru зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
Свидетельство Эл № ФС77-82172 от 10.11.2021. © 2024 Film.ru — всё о кино, рецензии, обзоры, новости, премьеры фильмов
Предложить материал
Если вы хотите предложить нам материал для публикации или сотрудничество, напишите нам письмо, и, если оно покажется нам важным, мы ответим вам течение одного-двух дней. Если ваш вопрос нельзя решить по почте, в редакцию можно позвонить.

Адрес для писем: partner@film.ru

Телефон редакции: 8 (495) 229-62-00
Film.ru Пожаловаться Что именно вам кажется недопустимым в этом комментарии?