Игра изменилась

Все мы с интересом воспринимаем новости технологического мира: вшитый в автомобили искусственный интеллект готовится лишить работы дальнобойщиков, Uber отбивает хлеб у таксистов, Airbnb – у риелторов, Илон Маск обещает вывести туризм на комический уровень и обеспечить планету бесплатным Интернетом… В целом общество от таких преобразований выигрывает, но всегда есть и масса проигравших. Бывшие хозяева положения, предчувствуя наступление суровых времен, ведут себя по-разному: кто-то высмеивает нововведения в прессе, кто-то гневно бойкотирует наглых стартаперов, кто-то предпочитает «не раскачивать лодку» – сохраняет такой бодро-позитивный вид, словно ему ничего не угрожает.

Деятели американской киноиндустрии, судя по их интервью, тоже уверены: если до сих пор весь мир заглядывал Голливуду в рот, то это первенство, базирующееся на уникальных знаниях и умениях, будет сохраняться как минимум еще очень долго. То есть беспокоиться особо не о чем…

Люди, для которых излучение оптимизма – это часть работы, могут даже не кривить душой, защищая необходимость прокатывать фильмы в кинотеатрах, а просто не понимать, как может быть по-другому (ведь кинозал является олицетворением кинематографа, и без него это искусство кажется немыслимым). Но если устаревшая система меняться не хочет, потребитель будет терпеть это только до определенного момента. И что бы там ни рассказывали главы студий, все равно есть статистика, позволяющая понять, что скрывается за фасадом их самоуверенности и к чему это приведет, если все будет двигаться по накатанной.

Ты помнишь, как все начиналось

В 90-е годы пиратский файлообменник Napster разрушил представления меломанов о том, что музыку следует покупать альбомами: оказалось, песни можно по отдельности скачивать из Интернета, выбирая только то, что тебе интересно, и не нужно неделями ждать посылок из других штатов. В следующие годы iTunes Store закрепил переход от «альбомной» дистрибуционной схемы к «сингловой» уже на легальной основе: в самом деле, зачем платить за десяток песен, если тебе нужен только заглавный хит? Слушатель от всего этого выиграл, но музыкальную индустрию сильно потрепало: за последнюю декаду она съежилась чуть ли не вдвое.

В начале тысячелетия традиционная журналистика не рассматривала новостные веб-сайты всерьез (достаточно вспомнить уродливый веб-дизайн передовых изданий того времени, в который явно не вкладывалось трудов) и подтрунивала над блог-платформами: куда им до нас, признанных и уважаемых профессионалов? Сегодня американцы предпочитают узнавать новости именно из Интернета, топовые блогеры стали богачами и лидерами мнений, а система «прочитать отдельную статью за деньги» оказалась востребованней, чем продажа больших информационных блоков, упакованных в газетно-журнальные выпуски. За довольно короткое время «бумажная» журналистика утратила как свое прежнее влияние, так и прежние зарплаты.

В десятые годы споры о «ламповом звуке» сменились рассуждениями о «тактильных ощущениях» при чтении книг: мол, без шороха страниц и книга-то не книга. В этой новой битве остроконечников с тупоконечниками снова победило дигитальное удобство. Амазоновский Kindle изменил подход к чтению, похоже, раз и навсегда: то, что происходит сейчас с книжными тиражами и сетями книжных магазинов, характеризует ситуацию красноречивей, чем все заявления «бумажных фетишистов». Дешевизна и скорость доставки электронной копии решили дело, а доплачивать две трети ее стоимости чисто за бумагу большинство читателей оказались не готовы.

Отток рекламных бюджетов из прессы, радио и ТВ в Интернет всего лишь подчеркивает происшедшие изменения (например, доходы от рекламы в американских СМИ в 2000 году составляли $67 млрд., а в 2014-м – всего $19,9 млрд.). Чтобы оставаться эффективной, рекламе приходится подстраиваться под новые модели донесения информации до потребителя.

Странно было бы полагать, что киноиндустрия никак эти тектонические сдвиги на себе не ощущает. В мире, где искусство каллиграфии давно заменилось ударом по клавише, музыка «рисуется» мышкой на экране и продается без участия лейблов, а собственный фильм можно снять и даже смонтировать с помощью смартфона, кинопрокат смотрится странным анахронизмом. Все его уступки прогрессу по сей день носят косметический характер: улучшенный звук, многозальность, 3D-очки, переход на цифровые проекторы – это, конечно, хорошо, но в глазах зрителя за десятилетия коренным образом ничего не изменилось: по-прежнему надо добраться до кинотеатра, добыть хорошие билеты, выждать начало сеанса, просмотреть кучу рекламы и высидеть пару часов в не очень удобных креслах без возможности самостоятельно выбрать звуковую дорожку или поставить происходящее на паузу. При этом ограничения, которыми процесс оброс за много лет (курить нельзя, пить нельзя, со своей едой нельзя и т.д.), только множатся и цены на удовольствие только растут.

Телега с клаксоном

Неудобства любой технологии воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, лишь пока нет удобной и доступной альтернативы. Но вот она появляется – и продажи патефонов съеживаются, библиотеки хиреют, а фотомыльницы лежат на барахолках мертвым грузом – ведь бумажные фото неудобно «расшаривать».

С той поры, как пользователю стало ясно, что любое новое кино можно, немного подождав, посмотреть в Интернете, кинотеатр стал превращаться из волшебного портала, ведущего в другой мир, в досадную помеху на пути к контенту. По «фабрике грез» были нанесены и другие удары: на «кабеле» появились сериалы почти кинематографического качества, огромную популярность завоевал YouTube с бездной бесплатного контента, а Стив Джобс подложил Голливуду дополнительную свинью, придумав и выкинув на рынок айфоны с айпэдами (по сути – карманные кинотеатры).

«Перепридумать» систему кинопроката, не меняя ее сути, вряд ли возможно – пусть даже в этом и заинтересовано огромное количество работающих в киносетях людей. Если бы сохранение гужевого транспорта зависело от извозчиков, мы бы до сих пор ездили в каретах. Но автомобили оказались удобней, и извозчикам нечего было этому противопоставить.

Сложно бороться в техническом плане с революционными платформами, меняющими правила игры, если сам у себя коренным образом ничего поменять не можешь (переучиваться ведь всегда сложней, чем учиться с нуля). По большому счету «фабрика грез» не виновата в том, что обслуживает устаревший механизм: если бы извозчик мог навесить на своего коня мотор, чтобы не разориться, он бы наверняка это сделал. Но у каждой системы есть свой модернизационный потолок: даже навесив на телегу рессоры и прикрутив клаксон, в автомобиль ее все равно не превратишь. Как следствие, Голливуд уже сто лет эксплуатирует одну и ту же простыню, повешенную на стену, – за это время изменился разве что ее размер.

(Сегодня большой экран подается как нечто благородное, стоящее в одном ряду с «запахом типографской краски», «шероховатостью страниц» и «ламповым виниловым звуком», хотя большим его сделали лишь для того, чтобы зрители в задних рядах не чувствовали себя заглядывающими в замочную скважину. Человек, у которого появляется домашний кинотеатр с экраном высокого разрешения, моментально перестает благоговеть перед «большими размерами»: оказывается, что он ничего не теряет в плане деталей.)

Безусловно, Голливуд знает о своих проблемах, поскольку они ощутимо бьют его по карману, и в меру сил перестраивает свои приоритеты, выбрасывая из списка все, что плохо продается. Мейджоры не трубят об этом на каждом углу, но достаточно оценить список релизов за последние лет десять, чтобы понять, на что направляются усилия.

Фактически система кинотеатрального проката в США сегодня живет за счет спецэффектов (оправдание просмотру на большом экране), комиксового супергероического экшена без крови и ругательств (экшен легко переводится на языки других культур, а благопристойность контента позволяет подтягивать детскую аудиторию), всяких-разных экранизаций, ремейков и ребутов (имя Золушки, Человека-паука или Винни-Пуха в заголовке работает лучше всякой рекламы) и отчаянных попыток игры в Шахерезаду (знаменитая одержимость Голливуда сиквелами и приквелами).

По статистике, 70% доходов от кино Голливуду сегодня приносит международный прокат. Это заставляет студии изначально «подстраивать» фильмы под иностранного, а не американского зрителя, и подобная стратегия лишь увеличивает пропасть между производителем и американским потребителем. Все «антикризисные меры» направлены главным образом на выпекание «больших хитов» и никак не принимают во внимание раздробление современного общества по нишевым интересам. Упор Голливуда на зрелищность и высокие бюджеты уже привел к выдавливанию с большого экрана «мелкокалиберных» жанров. Сегодня они процветают на кабеле и интернет-платформах, где проблем с поиском «нишевого» зрителя нет. Балласт, который сбросила «фабрика грез» как нечто бесполезное, превратился в чужих руках в золото.

Кризис, одолевающий главную кинематографическую Мекку, стимулирует новые потери. Окрепшие конкуренты теперь переманивают из Голливуда лучшие мозги, да и видные актеры тянутся туда же: они уже давно не видят ничего зазорного в интернет-прокате. Между тем половина американских блокбастеров и сиквелов прошлого лета провалилась в прокате.

До сих пор голливудцы оправдывали свои зарплаты умением выдавать продукты, которыми восхищается весь мир. Но «уникальные» навыки создания интересного контента, которыми гордится Голливуд, не всегда будут оставаться его достоянием. Китайский бизнес уже начал скупать голливудские компании (Legendary Entertainment, AMC, киносеть Carmike Cinemas), чтобы разобраться, как это все работает. Пока что жители Поднебесной делают фильмы хуже американцев, но с китайскими деньгами изменение ситуации – лишь вопрос времени.

Девальвация профессиональных умений будет происходить и по другим причинам – например, ввиду заметной автоматизации кинопроцесса. Уже сейчас есть программы, позволяющие даже новичку написать читабельный киносценарий по готовым шаблонам, и в дальнейшем развитие систем искусственного интеллекта наверняка позволит сочинять истории еще проще, просто выбирая из возможных вариантов развития событий. Прогресс, вероятно, повлияет и на монтаж: проанализировав монтажные склейки лучших фильмов за последние 100 лет, компьютер сможет сам собирать фильмы любой длины, монтажер же превратится в обычного тестировщика, выбирающего между 20 предложенными вариантами.

Все это не значит, что в случае утраты Голливудом своего влияния кинопрофессии умрут. Вовсе нет – кино как способ рассказывания историй никуда не денется, и действительно хорошие специалисты будут по-прежнему востребованы. Но многие люди средних умений в результате «автоматизации» окажутся на улице.

Профессиональные гильдии, на защиту которых принято уповать в кинематографических кругах, в данном случае вряд ли как-то помогут: «фабрика грез» перегружена желающими работать в индустрии развлечений, и работы/денег на всех уже не хватает. Не защищены не только мелкие техники или каскадеры (как известно, уже сегодня большинство экранных трюков рисуется на компьютере), но и профессиональные актеры: появление в новой серии «Звездных войн» актера Питера Кушинга, умершего в 1994 году, демонстрирует, что незаменимых больше нет.

Массовку уже сегодня дешевле нарисовать, чем нанимать за деньги. Профессиональных актеров это тоже коснется: с учетом того, как стремительно дешевеют технологии, нельзя полностью отрицать возможности того, что в обозримом будущем электронные актеры потеснят живых (ведь существуют же уже в Японии электронные поп-звезды с синтезированными голосами). Подобные прогнозы, может, и звучат как фантастика, но в 80-е научной фантастикой казался Skype, мобильники и плоские телевизоры – а это было не так уж давно. Согласно знаменитому закону Мура, научно-технический прогресс имеет тенденцию к постоянному ускорению, так что есть смысл прислушаться к мнению Кима Либрери, делавшего спецэффекты для «Матрицы» и «Звездных войн»: по его прикидкам, в 2022 году компьютерная графика дойдет до уровня, когда она станет неотличима от реальности.

Как минимум мы уже не удивляемся, что некоторые вчерашние кинозвезды пытаются перезапустить свои карьеры в других областях: Стивен Сигал переквалифицировался в аналитика в фонде, занимающемся инвестиционным менеджентом, Джессика Альба занялась выпуском нетоксичного детского ширпотреба, Кейт Хадсон пишет книги и выпускает одежду… Это тоже можно воспринимать как симптомы. Бороться за место под калифорнийским солнцем становится слишком тяжело даже для тех, кто знаменит. Деятельность голливудских агентов подтверждает это: если раньше обслуживание актеров позволяло безбедно существовать, то в последние годы за каждую сделку приходится драться – как следствие, теперь, чтобы поддерживать штаны, агенты ведут дела еще и известных спортсменов.

«Цифровое» наступление

Еще пару лет назад казалось, что старая система вполне крепка. Но самые опасные конкуренты Голливуда сегодня не пираты и не кабельные игроки HBO и Showtime, а цифровые сервисы нового поколения, такие как Netflix и Amazon. До недавнего времени они просто торговали голливудским контентом, но теперь им этого мало: оба интернет-гиганта стали производить собственные сериалы и фильмы, в которые с каждым годом вкладывается все больше денег (при этом им не нужно «кормить» кинотеатры, и у них уже есть многомиллионные базы подписчиков). Еще обидней для Голливуда, привыкшего заниматься навязыванием, то, что Нетфликс приманивает людей не рекламными бомбардировками, а «дружеским» подходом: заслуженной гордостью этого сервиса являются революционные аналитические алгоритмы, позволяющие советовать подписчикам именно такие фильмы, которые им непременно понравятся.

Урок, которым «старый Голливуд» уже вряд ли сумеет воспользоваться, состоит в том, что умение оседлать Big Data гарантирует огромные прибыли при меньших вложениях. Причем начальство Netflix дало понять, что не интересуется «меньшими вложениями»: они намерены выпускать еще больше фильмов, еще больше сериалов, в которые уже сейчас вкладывается ежегодно по $6 миллиардов.

Плохая новость (на самом деле, конечно, не новость) для Голливуда в том, что Netflix и Amazon – это только первые ласточки. Рано или поздно к ним присоединятся Facebook, Apple, Google (владелец YouTube) и другие «цифровые» игроки, амбиции которых в этом веке уже не исчерпываются развитием социальных сетей, производством компьютеров или поисковыми машинами. Все они намерены производить собственный контент и готовы не жалеть на это денег. У компаний типа Facebook другого выхода и нет: при уже имеющихся миллиардах пользователей привлечение новых людей скоро упрется в тупик, и тогда будет развернута новая задача – увеличение суммарного времени, которое потребители проводят на ресурсе (просмотр интересного кино или сериалов, которых больше нигде нет, этому бы очень способствовал). То есть лучшие креативные силы и дальше будут высасываться из Голливуда. Twitter и Snapchat уже экспериментируют с собственным контентом, Microsoft тоже с радостью зарядит игровую консоль Xbox своими видеопродуктами, а игровой сервис Steam с аналогичной целью недавно заключил партнерство с одним из лучших голливудских режиссеров-фантастов Нилом Бломкампом.

В прошлом году, когда продукты Нетфликс собрали в общей сумме 54 номинации на премию Emmy, президент FX Networks Джон Лэндграф заметил: «Я думаю, это плохой знак для сторителлинга, если одна компания сумела забрать себе 50 или 60 процентов всех почестей в этой области». Если конкуренты не хотят глотать пыль на обочине, им придется бороться за зрителя, и аудитория от этого только выиграет. Хороших сериалов уже сейчас делается столько, что их физически невозможно пересмотреть, – а то ли еще будет. Как скоро при таком обилии разнообразного контента наступит определяющий момент и зритель без всякого сожаления откажется встать с дивана, чтобы пойти в кинотеатр?

Конкуренты, умеющие угодить и зрителям, и критикам, не могут не сидеть гвоздями в пятке у «фабрики грез». Профильная пресса постоянно напоминает о проблеме: из-за того что люди теперь предпочитают смотреть VOD-контент, кинотеатры выручают больше денег от продажи попкорна, нежели от кинопроката. Прибыль от большого экрана уменьшается: между 2007 и 2011 годами общий доход «большой пятерки» голливудских студий упал на целых 40 процентов. Студия Paramount сегодня оценивается в $10 миллиардов – вроде бы немалые деньги, но 20 лет назад медиамагнат Самнер Редстоун купил ее за столько же (с учетом инфляции выходит, что она не только не выросла, но даже потеряла в цене). Компании Netflix же, которая сегодня оценивается в 45,7 млрд., 20 лет назад еще даже не существовало.

Самый крупный голливудский мейджор, Disney, привык соперников нейтрализовывать, переманивая на свою сторону. По слухам, активно обсуждавшимся в Сети, прошлой осенью Мышиный дом присматривался к покупке Netflix. Ни одна из сторон в итоге слух не подтвердила (что, разумеется, совсем не значит, что переговоры не велись), но показательно, что выиграл от этой истории только Netflix, акции которого за неделю выросли на 5%. Все ведь знают, что Дисней ерунды не покупает и вкладывается только в растущие бизнесы. Однако этот бизнес продолжает оставаться «на свободе» и не факт, что захочет что-то менять: когда ты делаешь революцию, в итоге все и так будет твоим.

Эпилог

Современный Голливуд продолжает держаться за кинотеатры. Но за последние годы потребитель привык иметь доступ к любому контенту из любого места нажатием всего одной кнопки. Однажды он устанет от голливудских блокбастеров в достаточной степени, чтобы начать игнорировать их прокат, и несколько таких провалов подряд попросту обанкротят студии.

Беда Голливуда с его неудобной, ограниченной и слишком дорогой киномашиной в том, что он уже не может ни как следует услужить потребителю, ни продолжить успешно навязывать ему свои правила игры. У «фабрики грез» накопилось слишком много нерешенных проблем. Для их решения Голливуду придется измениться либо махнуть на все рукой, отказаться от претензий на мировое господство и утонуть вместе с кинотеатрами.

Старая система обречена по многим причинам. Даже если «большая пятерка» прямо сейчас решит стряхнуть с хвоста пиратов, отъедающих у нее часть прибыли (для этого надо начать продавать фильм в Интернете в день премьеры, а не с задержкой в несколько месяцев), все равно цифровые конкуренты никуда не исчезнут. Массовая мода на «виртуальную реальность», о скором приходе которой все говорят, тоже с сиденьем в кинозале не вяжется. Уже сейчас понятно, что конкурентам нового поколения куда легче будет освоить и донести до пользователя VR-контент, нежели Голливуду с его кинотеатрами, которые заточены под сидячий просмотр движущихся картинок на белой простыне – и ни под что больше.

Пока что традиционная система кинопроката пытается бороться с новыми веяниями: например, буквально на днях вспыхнул скандал вокруг фильмов Netflix, которые разозлили французских прокатчиков. Яблоком раздора стали экшен «Окча» и комедия «Истории семьи Майровиц», взятые в конкурс Каннского фестиваля. По новому фестивальному правилу до Канн не допускаются фильмы, у которых не было французского проката. Но французские законы требуют выждать три года после показа в кинотеатрах, прежде чем выкладывать фильм в Сеть, а Netflix считает онлайн-прокат приоритетной вещью для себя и не собирается создавать никаких «окон»: если фильм компании попадает в кинозалы, то в этот же день он должен оказаться и в Интернете. То есть фильмы компании вполне могут быть отлучены от знаменитого фестиваля – не потому, что плохие, а просто потому, что бросают вызов традиционному прокату. Защищая основы своего многолетнего бизнеса, дистрибьюторы требуют эксклюзивного права для кинотеатров на демонстрацию фильмов и не желают создавать никаких обратных прецедентов.

Чем конкретно эта история закончится, пока не ясно, но противостояние старой и новой моделей проката налицо. Наверняка будут и другие инциденты, когда стрим-платформы вырастут настолько, чтобы возглавить пищевую цепочку: естественно, старая система кинопроизводства, даже проиграв, будет цепляться за большие экраны до последнего. Мы не беремся предсказывать, кто и кого в итоге перекупит (здесь возможны свои сюрпризы), но все же рекомендуем при следующем походе в ближайший мультиплекс сфотографироваться в кинозале. Просто так, на память. Потому что, по всей видимости, однажды вам придется объяснять своим будущим детям, как выглядели кинотеатры и для чего они вообще были нужны.