«Креатив всему голова»: Александра Геллер об особенностях российского маркетинга в кино

— В чем особенность маркетинга в киноиндустрии? 

Стоит начать с того, что, когда ты работаешь не с контентом крупной студии, очень важно в каждом своем фильме находить какие-то такие опорные точки, за которые мы можем зацепиться, — оттуда будет раскручиваться маркетинговая воронка. В «Пионере» мы придерживаемся именно такой стратегии, для нас очень важно найти какую-то нестандартную историю. Важно брать не объемами, а качеством: когда ты взаимодействуешь с авторским кино, это практически ювелирная работа. Как мне кажется, успех любого фильма зависит от маркетинга: сколько зрителей узнает о фильме, какое количество кинотеатров его покажет, сколько копий будет в росписи. При этом, конечно, качество контента всегда является ключевым фактором. 

Можно привести в пример «Фрау» Любови Мульменко как наш недавний и крайне успешный кейс. Мы сосредоточились на коллаборациях и партнерствах с небольшими компаниями их разных сегментов, понимая, что общий охват будет не очень большим, но мы точно попадем в нашу целевую аудиторию. 

Благодаря такой точечной работе мы получили очень высокую конверсию и высокую наработку на копию.

Дарья Коныжева на премьере фильма «Фрау»

— А есть ли у российского маркетинга характерные черты?

За последние годы все сильно изменилось: мы не пользуемся Instagram, не пользуемся YouTube, а раньше это было наибольшей частью маркетингового бюджета. Сейчас развиваются другие площадки, пробуются новые механики. Конечно, для нас в первую очередь важно показать видеорекламу. В России очень активно работает реклама внутри кинотеатров, разве что у нас надо заплатить, чтобы поставить показ трейлера перед фильмом, — во многих странах это бесплатная практика. В кинотеатрах вы работаете с аудиторией, которая точно ходит в кино, а еще это возможность продемонстрировать контент на большом экране и с хорошим звуком. В совокупности показ трейлеров помогает привлечь зрителя в кино: например, для той же «Фрау» мы переделывали трейлер где-то полтора месяца. С постерами такая же история — например, иностранные афиши нужно правильно изменить под нашего зрителя. Креатив всему голова в этом плане. 

— Наверняка не всегда есть возможность посмотреть фильм, прежде чем начать разрабатывать маркетинговую кампанию. Что делать в таком случае?

В основном, конечно, мы начинаем работать с фильмом либо на этапе съемок, либо постпродакшена. Обычно первые точки опоры понятны, когда нам присылают проект с презентацией от продюсеров. Не все кино требует доскональной работы — к авторскому кино подход обычно гораздо более кропотливый, нежели к коммерческому. Например, мы будем работать с фильмом «Контакты» Дмитрия Моисеева — это такой странный, неоднозначный проект, который всех нас зацепил. Коллеги сразу сказали, что из этой гиковской, научной тематики можно много слепить. Конечно, мы понимаем, что это не коммерческий проект, но такие фильмы должны прозвучать громко, а значит, требуют глубокого включения. У нас есть релизы, которые выйдут позже, например, один из них еще даже не начали снимать. Но мы прочитали сценарий и уже готовимся работать с картиной, поиск партнеров в первую очередь следует начинать сильно заранее. 

Конечно, есть уже отработанные шаблоны — все, что касается детей, семейных фильмов про животных и тому подобное. Но есть и истории, в которых нужно изловчиться, например, с фильмами ужасов. Даже если изначально жанр указан как триллер, кинотеатрам проще продать его в качестве хоррора. А потом это же кино появляется на стриминге уже в качестве триллера — потому что этот жанр в онлайн-кинотеатрах смотрят лучше. Важно понимать, с каким зрителем ты работаешь и где он посмотрит твой фильм. 

Премьера фильма «Фрау»

— Получается, можно с точки зрения маркетинга прорисовать особое зрительное восприятие?

Думаю, это может быть связано с ментальностью. Если обратить внимание на постеры, то у нас очень редко изображают темнокожих персонажей — зритель проще воспринимает славянские, европейские лица. Постер «Зеленой книги» скорее исключение, чем правило. В России мало смотрят фильмы про людей старшего возраста, потому что у нас по статистике люди 50+ в кино почти не ходят — они смотрят дома по телевизору. Но есть тенденции к изменениям, думаю, мы увидим их лет через пять-десять. Нужно еще принимать во внимание тот факт, что аудитория, особенно столичная, уже пресытилась — нужно придумывать какое-то развлечение. Просто показать фильм и пригласить критиков уже не получается. 

Что касается авторского кино, в России оно в принципе воспринимается сложно — практически непосильная задача повести на него массового зрителя. Часто режиссеры соглашаются на безумные идеи вроде проездить половину страны и поговорить со зрителями на специальных показах. Работать с аудиторией и с прессой тоже очень важно. Обычно это молодые авторы, иногда с ними бывает тяжело работать: кто-то наотрез отказывается переделывать трейлер, давать интервью. Не все понимают, что важно отдавать свой фильм в руки тех, кто знает, как показать его наибольшему количеству зрителей, — эта проблема творческих личностей обычно остается неискоренимой. Про синопсисы отдельный разговор: они переписываются практически всегда, потому что вариант, присланный создателями, зрителя точно не привлечет. И наша задача не просто сделать его привлекательным с коммерческой точки зрения, но и сохранить суть фильма. 

Премьера фильма «Фрау»

— В скором времени в Московской школе кино вы запустите программу по маркетингу в кино. На кого она рассчитана?

Мы набираем разных людей: маркетологи, которые работали в других сферах, деятели киноиндустрии, которые хотели бы углубиться в эту сферу. На мой взгляд, в первую очередь программа может быть полезна продюсерам, чтобы они понимали, что делать с фильмом. У нас большая команда специалистов, и главная задача — дать студентам понимание, как работает рынок. Многие создатели живут в вакууме и не понимают, что делать, а маркетинговый потенциал важно осознавать уже на моменте написания сценария. Мы планируем рассказывать, какие кейсы можно применить в кино, как они работают, какая разница между разными платформами и площадками. Сложился классный преподавательский состав: и продюсеры, и маркетологи, и пиарщики, и сотрудники платформ. Мы не будем учить маркетингу в классическом его понимании, но дадим понимание, как работать с конкретными проектами и условиями. 

— Кажется, что для многих маркетинг все еще остается достаточно непрозрачной сферой.

Так и есть — маркетинг кино и правда очень тонкая материя, и непонятно, как он работает сейчас. Многие инструменты больше не работают, поведение аудитории тоже меняется, нет конкретных постулатов, по которым можно работать, чтобы они подошли к любому фильму. Поэтому на программе у нас очень много практиков, которые будут рассказывать, почему тут сработало, а в другом случае — нет. Нам важно дать студентам понять, как работает этот бизнес, потому что многие до сих пор не понимают: если ты во что-то вкладываешься, надо с этого получить что-то взамен. Так что наша главная задача ответить на вопрос: что делать, чтобы кино посмотрели? 

Мерч разработанный к премьере фильма «Фрау»