Что посмотреть
Okko Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFGFSYoJ Okko
Обзоры

Ганпла, тамагочи и вечность: краткая история компании Bandai

Из маленького отдела, ютящегося в помещении затрапезной текстильной фабрики, — в одного из крупнейших производителей игрушек. Слово Bandai хорошо знакомо жителям всех континентов, кроме Антарктиды (пингвины, слава богу, пока не научились складывать пластиковые модели). 5 июня компания, уже под вывеской Bandai Namco, отметила 75-летний юбилей. В честь этого события FILM.ru вспоминает длинный, непростой и триумфальный путь японского предприятия, которому судьба поровну отмерила и феноменальных успехов, и громких провалов.

Добавить в закладки
Ганпла, тамагочи и вечность: краткая история компании Bandai

Рождение вечности

Наохару Ямасина родился в Канадзаве в семье владельца лавки по продаже риса. На правах старшего сына он получил хорошее образование, закончив старшую школу с бизнес-уклоном, но вместо престижного университета отправился на фронт воевать под знаменами кёкудзицу. Домой Ямасина вернулся слепым на один глаз после ранения осколком гранаты. Страна пребывала в «кёдацу дзётай» — состоянии абсолютной апатии: часть городов лежала в руинах, правительство выскребало по сусекам казны последние деньги для финансирования тяжелой промышленности, засуха уничтожила остатки урожая, а лекарства и товары первой необходимости приходилось искать на черном рынке. Чтобы хоть как-то сводить концы с концами, Ямасина устроился к шурину на маленькую текстильную фабрику. Выхлоп от предприятия был небольшой, зарабатывал Наохару скромно, перспективы рассыпались в пыль. Найти новую цель в жизни будущему предпринимателю помог случайный диалог с соседом, в красках расписывавшим преимущества индустрии игрушек. Ямасина заинтересовался темой и, затянув оби потуже, отправился вместе с супругой на разведку в Токио.

Первая версия логотипа Bandai-ya

Наохару вместе с женой вкалывали как проклятые, но совместными усилиями скопили достаточно денег, чтобы открыть на территории фабрики второе производство: из остатков сырья делали текстильных кукол. Так в 1950 году появилась компания Bandai-ya: название пришло из японского прочтения выражения bandai fueki («неизменное сквозь века») из классического военного трактата Цзяна Цзыя «Шесть секретных учений» и означало «вечность». Несмотря на милитаристское происхождение, Ямасина трактовал вывеску своей компании почти поэтическим кредо: «Всегда создавать то, что будет радовать сердца людей и приведет к бесконечному росту компании».

Молодой бизнес не стоял на месте: после открытия к тряпичным куклам добавились целлулоидные, а также резиновые мячи. Начинающий предприниматель при этом искал уникальный продукт, который позволил бы выделиться среди конкурентов. В этом же 1950-м на прилавках появился первый оригинальный товар Bandai-ya — так называемый «Ритм-Мяч» (Rizumu Bōru): от классического пляжного собрата он отличался наличием звенящего колокольчика. Правда, запуск изделия был омрачен проблемами с качеством, потребовавшими доработки. Зато выпуск металлической масштабной модели бомбардировщика B-26 оказался хитом: было реализовано более 500 000 экземпляров. Логично, что подобные игрушки вскоре стали приоритетом компании.

Редкая модель В-28, дожившая до наших дней

С повышением качества продукции Ямасине удалось наладить продажу недорогих и простых игрушек в США — они стали одними из первых товаров с маркировкой Made in Japan, достигших полок американских детских магазинов. Вскоре Bandai-ya почти полностью переключилась на экспорт, распродавая на местном рынке лишь остатки. Политика, поначалу казавшаяся прибыльной, привела к серьезному удару по репутации, поэтому компании пришлось подумать о товарах исключительно для японского потребителя.

Детали будущего

В 1961-м Bandai-ya превратилась в Bandai Co Ltd. За 11 лет Ямасине удалось сделать невозможное: в тяжелейших экономических условиях основать крошечную фирму и поднять ее до международного уровня. Тем не менее на местном рынке Bandai все еще была новичком и проигрывала более опытным компаниям. Для повышения конкурентоспособности Ямасина объединил усилия с двумя другими предприятиями, Takara и Epoch Co, образовав Gangu Sansha-kai — альянс «Трех Производителей Игрушек». Фирмы устраивали совместные выставки и использовали общие наработки для анбординга и тренинга новых сотрудников. Впоследствии к этому союзу присоединились Tomy, Nichigan и Gakken, породив Gangu Rokusha-kai — альянс «Шести Производителей Игрушек».

Пример баллогов «Сумасшедшей пены»

За 1960-е Bandai выпустили несколько крайне успешных товаров (вроде «Безумной пены» — особого пенного состава для игр на улице, который со временем затвердевал и становился пластичным) и приобрели узнаваемость у массового покупателя благодаря металлическим игрушкам по «Астробою»: герой манги и аниме Осаму Тэдзуки продавался в нескольких вариантах, от заводных ходячих моделей до фигурок на пульте управления. При этом ряд неудачных решений серьезно потрепал ее благосостояние. Сначала по компании больно ударила политика безвозвратных транзакций: Bandai отказывались принимать назад нераспроданный ассортимент, перекладывая всю ответственность на дистрибьюторов продукции, — дошло до открытого бойкота с появлением движения «Не покупайте у Bandai». Вскоре к этой ситуации добавилось дело о нарушении лицензионного соглашения. История не сохранила, о какой именно интеллектуальной собственности шла речь, зато были зафиксированы последствия: Bandai исключили из Японской ассоциации лицензионных прав на игрушки, а на репутации выросло очередное пятно.

Как ни странно, через считаные месяцы Bandai продолжили без тормозов выпускать лицензированный товар. Вскоре после исключения из ассоциации с Ямасиной связался представитель Toei Рёсукэ Ватанабэ и предложил контракт на изготовление фигурок по популярной токусацу-франшизе «Камэн Райдер». Контракт стал поворотным этапом в развитии Bandai. Для выполнения обязательств совместно с американской Tonka была сформирована дочерняя фирма Popy. К слову, первым товаром Popy стал пояс Камэн Райдера, который в сериале позволял превращаться в супергероя. За ним последовали модели и мерч по таким шоу, как «Баром Один», «Мазингер Зет» и многие другие. В результате Popy выросла в серьезного игрока на рынке экшен-фигурок — настолько, что ее доход превысил достижения головной компании.

Игрушки по сериалу «Баром Один»

Второй поворотный этап произошел еще в 1967-м, но сыграл свою роль лишь в конце 1970-х. Провал серии игрушек по франшизе «Капитан Скарлет» привел к банкротству фирмы Imai Kagaku, и ситуацией воспользовалась Bandai. Компания уже давно присматривалась к активам Imai, так как те отличались качественными пластиковыми моделями — одними из лучших в своей категории на рынке. Банкротство стало поводом выкупить бизнес, и вместо переформирования Bandai в 1971 году сделала ребрендинг Imai Kagaku в Bandai Model Co, оставив персонал и производство в Сидзуоке. Пластиковые модели военной техники в масштабе 1/48 хорошо продавались и составили конкуренцию даже аналогам от Tamiya: модели Bandai могли похвастаться вменяемой ценой и точно воспроизведенной «начинкой». А после выхода в прокат хита про декотора (украшенные неоном, хромом и аэрографией японские грузовики) «Дальнобойщик. Никто меня не остановит» в 1975-м Bandai приобрела права на выпуск пластиковой модели «Итибанбоси» — лихо раскрашенного Mitsubishi Fuso T951. Успех игрушки был столь мощным, что эта модель выпускается в Японии и сегодня, плюс Bandai расширила линейку другими моделями грузовиков, в том числе в масштабе 1/20. К концу десятилетия линейка моделей Bandai пополнилась сериями про «Космический линкор Ямато» и «Ультрамена».

Но настоящая пластиковая революция началась в 1980-х. Место Наохару Ямасины занял его сын Макото: юный президент твердой рукой заменил ключевой персонал на молодых менеджеров — они ближе к потребителю и им есть что доказывать. А затем случился «Гандам».

Один из ранних наборов «ганпла» — Gelgoog 

Реалистичный сериал про меха от Ёсиюки Томино, нашпигованный тяжелыми эмоциональными переживаниями и историческими отсылками, не набрал нужных рейтингов. Его досрочно закрыли: запланированные 52 эпизода урезали до 39, а спонсор — компания Clover, выпускавшая игрушки по сериалу, — осталась недовольна слабыми продажами и вышла из проекта. Но вскоре подключилась Bandai, выкупив лицензию на производство пластиковых моделей: пока Clover выпускала низкокачественные пластиковые фигурки, новый владелец решил попробовать другой подход и сосредоточился на сборных моделях, а для подогрева интереса в журнале Hobby Japan была выпущена статья «Как построить Гандама».

Игрушки привлекли внимание молодежи и взрослой аудитории, продажи почти мгновенно взметнулись в стратосферу, а Bandai выпустила множество моделей — как мелькавшие в аниме хотя бы на пару секунд, так и уникальные, расширяющие вселенную. Пластиковые модели «Гандамов», окрещенные словом «ганпла», не были первым примером, когда побочная продукция становится главной движущей силой медиафраншизы, но среди фигурок, которые покупателям нужно собирать самостоятельно, подобных прецедентов не было. Как итог «Мобильный воин Гандам» развился в бесконечную серию с невероятным количеством аниме, манги и видеоигровой продукции. А ганпла к 2000-м годам захватили 90% японского рынка пластиковых моделей. Сейчас сборные фигурки «Гандамов» занимают 32% всего японского рынка игрушек и вторую строчку доходов Bandai Namco.

Прогресс развития «ганпла» на протяжении более чем 30 лет

К слову, успех «ганпла» показал компании важность технологического совершенства, поэтому 1980-е во многом ознаменовались ростом качества производства: уже в 1982 году Bandai представила технологию Snap-Fit, позволяющую собирать модели без клея, а год спустя реализовала отливку из разноцветного пластика. А еще успех «ганпла» стал поводом для создания другой популярной франшизы, «Трансформеры»: конкурирующая Takara попыталась отхватить кусок рынка, выпустив игрушки по мотивам аниме «Повелитель ста зверей Голион». Сериал и игрушки не особо прижились на родине, а вот концепт понравился американской Hasbro, которая и предложила изменить подход и создать мегапопулярную франшизу.

В то же десятилетие набрал обороты еще один любопытный продукт от Bandai — гасяпоны. Японцы были знакомы с завезенными из США капсульными автоматами еще с 1960-х: в монетоприемник опускается фиксированная сумма, и из автомата выпадает капсула с игрушкой или жвачкой. Bandai взяли эту формулу за основу, но доработали до привлекательного и, самое главное, брендированного продукта. В качестве начинки для капсулы они использовали фигурки из качественного пластика, взятые из популярных франшиз (от «Ультрамена» до «Гандама»), стандартизировали все автоматы и обозвали гасяпоном (Gashapon). Интернациональная видеоигровая механика «гача» берет свое начало (и название) как раз отсюда.

Пример гасяпон-игрушек по «Ультрамену»

Первые гася-автоматы появились в 1977-м, но в полной мере проект раскрылся в 1980-х, когда покупатели подсели на игрушки и стали их коллекционировать. Переоценить культурное влияние этого нехитрого аттракциона невозможно, зато можно подсчитать примерный размер выручки: к 2021 году Bandai продали более 3,7 миллиарда гася-игрушек по ¥100-500 каждая.

Консольные качели

Видеоигровым рынком Bandai заинтересовалась еще в 1970-х, когда на нем уже начали хозяйничать Namco и Sega. Компания сделала себе имя на ниве хобби, игрушек и образовательных товаров, поэтому и аркадные автоматы Bandai двигались в этом же направлении.

Так уж вышло, что у компании никак не складывалось с рынком домашних консолей. Первой попыткой Bandai стала TV Jack 1000: устройство появилось на фоне популярности TV Tennis и других клонов Pong. Консоль пережила несколько итераций и в конце концов стала Super Vision 8000 — увы, даже обзаведясь поддержкой картриджей, она оставалась устаревшей на фоне Colot TV-Game от Nintendo и Cassette Vision дружественной Epoch, так что жизнь устройства была недолгой. Вторая попытка покорить рынок домашних консолей случилась в 1984-м: вместо того чтобы самостоятельно разрабатывать что-то новое, Bandai закупила американскую приставку Arcadia 2001 от Emerson. Результат тот же: морально устаревший девайс появился после выхода прорывной Famicom, так что новинка быстро канула в Лету. Последняя попытка была предпринята в 1990-х: наладив связи с Аpple, Bandai выпустила Pippin — обескровленный Macintosh, позиционировавшийся как развлекательное устройство, нечто среднее между мультимедиа-центром, персональным компьютером и консолью для казуального гейминга. Невнятный маркетинг и соседство с мастодонтами в лице PlayStation, SEGA Saturn и Nintendo 64 быстро превратили невнятное устройство в один из самых чудовищных консольных провалов своего времени. Зато спустя десятилетия Pippin превратилась в белого кита для любого коллекционера.

Super Vision 8000

При этом нельзя сказать, что у Bandai были только неудачи в этом направлении. В конце 1980-х компания заключила партнерство с Nintendo, став одной из первых сторонних компаний, получивших право выпускать картриджи для Famicom и NES. В этой сфере у них получалось гораздо лучше, и в 1989-м они взяли под крыло фирму Banpresto (бывшую Hoei), которая полноценно сосредоточилась не только на издании видеоигровой продукции (в основном по лицензии), но и на создании собственных тайтлов. Так на свет появилась серия Compati Hero о сражениях популярных меха.

Настоящая же слава пришла позднее — зато сразу оглушительная. В 1996-м Аки Маита вместе с Акихиро Ёкоем из дизайнерской компании WiZ создали тамагочи — виртуальных питомцев, «живущих» в миниатюрном хендхелде, оснащенном крошечным экраном. Портативная консоль удобно цеплялась по принципу брелока за что угодно, поэтому питомец всегда был под рукой. Его требовалось кормить, мыть, убирать за ним отходы жизнедеятельности и обеспечивать нехитрыми развлечениями. Как и настоящие животные, тамагочи рано или поздно умирал: столь мрачным, но эффективным способом Bandai решила вопрос с монетизацией. Необратимая гибель была одной из фишек оригинальных игрушек, и на это обратили внимание сторонние фирмы, постепенно наладившие выпуск «перезапускаемых» клонов.

Название игрушки, к слову, происходит от японского Tamago — яйцо

Тамагочи вызвали настоящую истерию как на родине, так и в США, и продавались лучше, чем вода в пустыне. Bandai и WiZ оперативно запустили агрессивную мужскую версию питомцев — Digital Monsters. Продукт тоже стал крайне успешным, хоть и уступил оригиналу, но в культурном плане наследил гораздо обильнее. К тому моменту Bandai уже успела приобрести аниме-студию Sunrise и могла самостоятельно производить и издавать мультипликационный контент по всему миру. Но у творческой команды график был расписан на два года вперед. Поэтому в компании искали надежного партнера, который смог бы развить имеющиеся наброски в полноценный мультипликационный продукт. На горизонте снова появилась Toei, с удовольствием взявшая на себя и производство, и дистрибуцию (в плотном сотрудничестве с Bandai, разумеется). Вместе с постановщиком Мамору Хосодой им удалось создать «Дигимонов» — внушительную медиафраншизу, оснащенную сначала аниме, а затем мангой и видеоиграми. Популярность тайтла настолько высока, что сейчас не каждый вспомнит, что когда-то он родился из маскулинной версии тамагочи. К слову, после проекта о монстриках на молодого Хосоду обратил внимание Тосио Судзуки, продюсер и сооснователь студии Ghibli, и предложил должность режиссера на грядущем проекте «Ходячий замок».

В 1999-м Bandai сделали последнюю попытку занять место под консольным солнцем. Переманив из Nintendo Гунпэя Ёкоя, создателя Game Boy, и выдав ему нужные средства, компания выпустила хендхелд WonderSwan. Ёкой создал эргономичный и прогрессивный формфактор, позволяющий держать консоль как вертикально, так и горизонтально без потери удобства. Bandai учли ошибки прошлого и призвали на помощь собственные аниме-лицензии, Banpresto и сторонних разработчиков в лице Capcom и Square. В общем и целом затея удалась: 3,5 миллиона проданных копий и неплохая библиотека. Однако эти цифры — лишь 8% японского рынка портативных консолей, на котором доминировала Game Boy Advance от Nintendo. Выйти за пределы страны Bandai так и не решилась.

WonderSwan

Вместо послесловия

Упомянутые пертурбации не лучшим образом сказались на финансовом здоровье Bandai. Компания пыталась найти второе дыхание через слияние: первым кандидатом стала Sega, но сделка развалилась. Жесткая корпоративная культура Sega вызвала серьезное неприятие внутри Bandai — против слияния выступили и сотрудники, и топ-менеджмент. Более того, Макото Ямасина даже добровольно покинул пост президента — как раз из-за конфликта на фоне внутреннего недовольства. В 2005-м они объединили усилия с пионером аркадного гейминга, и история Bandai завершилась. Зато началась первая глава новорожденной Bandai Namco.

Перечисленные взлеты и падения — лишь отдельные страницы жизни компании, вырванные из контекста истории. Главное же: поп-культурное влияние Bandai ощущается и сейчас. Будь то гача-механика, юркое слово «тамагочи», аниме студии Sunrise. Или гордо стоящий на полке пластиковый Гандам.

Текст: Максим Бугулов
Написать комментарий
А
О проекте Контакты Вакансии Реклама Перепечатка Лицензионное
соглашение
ВКонтакте OK.RU Яндекс Дзен Telegram
18+ Film.ru зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
Свидетельство Эл № ФС77-82172 от 10.11.2021. © 2025 Film.ru — всё о кино, рецензии, обзоры, новости, премьеры фильмов
Предложить материал
Если вы хотите предложить нам материал для публикации или сотрудничество, напишите нам письмо, и, если оно покажется нам важным, мы ответим вам течение одного-двух дней. Если ваш вопрос нельзя решить по почте, в редакцию можно позвонить.

Адрес для писем: partner@film.ru

Телефон редакции: 8 (495) 229-62-00
Film.ru Пожаловаться Что именно вам кажется недопустимым в этом комментарии?