Дэйв Мэннинг: история надувного кинокритика

Мэннинг привлек в себе внимание примерно в то же время, что сошел со сцены Алан Смити, – в первый год текущего тысячелетия. Бойкое перо кинокритика, с неизменным постоянством осыпавшего похвалами фильмы Columbia Pictures (даже те, которые никто не отважился бы назвать хорошими), легко могло бы остаться незамеченным. Но студия сама сделала все возможное для раскрутки Мэннинга, помещая его откровенно лизоблюдские комплименты на самое видное место в рекламе своих свежих релизов. Это заставило коллег Мэннинга заподозрить, что их собрат по перу продался мейджору с потрохами. Не меньше вопросов вызывал и тот факт, что самих рецензий, из которых брались хлесткие отрывки, нельзя было найти онлайн. А уж поисковые машины-то, казалось бы, должны были бы справиться с этой задачей.

Репортер Джон Хорн из Newsweek заинтересовался загадочным Мэннингом. Как всякий современный человек, Хорн любил кино. И прекрасно знал, что комедию «Животное» практически все американские критики разнесли наголову. Однако Мэннинг придерживался иного мнения: «Команда “Большого папы” произвела еще один хит!» Дальше – больше: эффектный, но не вызывающий особого сердцебиения хоррор «Невидимка» критик охарактеризовал как «чертовски страшную историю». А малоизвестного на тот момент широкому зрителю Хита Леджера ничтоже сумняшеся окрестил «самой красивой новой звездой года» – похоже, лишь потому, что не придумал, как бы еще похвалить «Историю рыцаря».

Эти и другие оценки Хорн счел явной гиперболизацией. Разумеется, традиция печатанья хвалебных отзывов на обложках книг и DVD-дисков имеет в США глубокие корни. Но когда студия Columbia начала помещать панегирики Мэннинга (к тому же набранные крупным шрифтом) НАД названием рекламируемого фильма – это было что-то новое. Хорн задумался: почему студия отдает предпочтение какому-то Мэннингу? Кто он вообще такой, этот подлиза?

Опрос собратьев по перу ничего не дал. Любимец киностудии, выступающий от имени маленького коннектикутского еженедельника The Ridgefield Press, почему-то никогда не появлялся на пресс-джанкетах, посвященных выходам новых лент. Его никто не видел и не знал в лицо, что было более чем странно для человека, мнением которого так дорожит крупная студия.

Звонок в редакцию газеты расставил все по местам: в The Ridgefield Press слыхом не слыхивали ни о каком Мэннинге, то есть Columbia публиковала в своих рекламных материалах откровенную ложь. Оставалось только выяснить, кто за всем этим стоит, тем более что студия незадолго до того уже успела «проколоться», показав по ТВ рекламу с парочкой своих сотрудников в главных ролях – те под видом обычных кинозрителей нахваливали свежевыпущенный фильм «Патриот».

Сложив два и два, Хорн провел небольшое расследование и объявил в своей колонке, что Дэйва Мэннинга не существует в природе. Его выдумали двое работников студии Sony (дочерним предприятием которой, как известно, является Columbia), и имена этих героев журналист не замедлил обнародовать: Джош Гольдштейн, старший вице-президент департамента креативной рекламы, и Мэттью Крамер, директор этого же департамента. Как впоследствии выяснилось, Крамер назвал фейкового журналиста именем своего бывшего одноклассника, а газету The Ridgefield Press выбрал из ностальгических и отчасти стратегических соображений, потому что сам происходил из Коннектикута и знал, что это издание мало кто читает, то есть риск «спалиться» был невелик.

Однако публикация Хорна от первого июня 2001 года наделала большого шума, заставив многих ведущих кинокритиков отписаться на ту же тему и покрыть нечистоплотных «креативщиков» позором. Под давлением фактов начальство Sony Pictures Entertainment быстро убрало рекламу и покаялось в грехах, отметив, что само оно о творчестве своих подопечных не знало и что они уже как следует покараны. «Это была невероятно глупая идея, мы сами в шоке, – объявила представительница студии Сьюзен Тик. – Мы разбираемся с этим и намерены принять соответствующие меры».

Однако по итогу никто из лжецов даже не был уволен или понижен в должности: Гольдштейн и Крамер отделались лишь строгим выговором и штрафом в размере месячной зарплаты. Возможно, наказание было столь мягким, потому что The Ridgefield Press сочла деятельность Мэннинга безвредной, согласилась спустить дело на тормозах и не стала подавать в суд: в конце концов имя Дэйва и скандал вокруг него сделали изданию бесплатную рекламу.

Но процесс уже был запущен: на разбирательстве вокруг надувного критика решили бесплатно попиариться другие студии, гневно осудившие в прессе «недопустимую» выходку Sony. Начальство Walt Disney, например, взволнованно заявило: «Это переходит все границы. Мы бы никогда, никогда, никогда до такого не докатились». Выпущенный из бутылки джинн привлек внимание широкой публики, некоторые представители которой по итогу и впрямь сочли себя оскорбленными. Двое кинозрителей, Омар Резек и Энн Белнап, усомнились в разрекламированной сексуальности Хита Леджера и обвинили Sony в подлоге и нарушении калифорнийского профессионального бизнес-кодекса. Из их заявления выходило, что обычно кинореклама не врет, что в глазах любого человека, имеющего отношение к данной индустрии, выглядело утверждением достаточно сомнительным. Однако оспаривать этот аргумент коннектикутский суд не стал, с плохо скрываемым удовлетворением влепив студии штраф в размере $325 000 – во столько были оценены «боль и страдания», которые причинила внешность Леджера всем обманутым американским кинозрителям.

Возможно, столь строгий приговор и не требовался, тем более что вовлеченная в процесс The Ridgefield Press никаких обвинений так и не выдвинула, но американская Фемида посчитала, что во избежание подобных случаев в будущем мейджоров следует как следует припугнуть. Вердикт сопровождался сентенцией: «Отныне зрители смогут доверять рекламе, и мы больше не увидим людей, топчущихся у кинотеатров с видом оболваненных зомби, которые повелись на “утку”».

Самое странное и непонятное в этой истории (что отметили все без исключения американские рецензенты, включая многоуважаемого «зубра» киножурналистики Роджера Эберта) – зачем Гольдштейну и Крамеру вообще потребовалось создавать Мэннинга, ведь у них и без него имелось в руках все необходимое для получения хороших рецензий. Все критики – люди с разными вкусами, и если порыться в базе агрегатора RottenTomatoes, то станет ясно, что даже самый слабый фильм способен отхватить горстку комплиментов. Вся задача маркетологов – составить выборку из 50-60 рецензий, традиционно сопровождающих любой релиз, и нарезать оттуда красивых восклицаний типа «Это нечто новое!» или «Режиссер превзошел себя!». Пусть даже конкретная заметка выливает на фильм ведро помоев, и, по мнению автора, постановщик превзошел себя лишь в глупости и беспомощности – все же наглое вырывание той или иной фразы из контекста пока что не считается преступлением, чем многие рекламщики с успехом и пользуются. В этом бизнесе даже простое слово «Да!», которое на деле может обозначать что угодно, прокатывает за цитату. Зачем же при наличии такого обширного и совершенно безопасного поля для махинаций понадобился еще и Дэйв Мэннинг?

Более того. Ни для кого в кинобизнесе не секрет, как легко покупается лояльность американских кинокритиков. В кампании по продвижению высокобюджетных релизов студиями вкладываются головокружительные суммы, и весомая часть эти денег тратится именно на критиков. Еще до премьеры их свозят в Лос-Анджелес со всей страны, поселяют в дорогие отели с бассейнами и бесплатным алкоголем, дают возможность лично встретиться со звездами и пообщаться с ними, приглашают на банкеты и не забывают заботливо одарить сувенирами и попкорном при проходе в просмотровый зал. Для пишущей братии это отличная возможность провести незабываемый уик-энд за чужой счет, поэтому таких эксклюзивных событий ждет каждый кинообозреватель. Представители студий, в свою очередь, не особенно стесняются в выражении пожеланий, довольно прозрачно намекая, какого рода рецензий они ждут – известны даже случаи, когда критикам открытым текстом диктовались конкретные тезисы, нуждающиеся в освещении. И это работает, поскольку мало кому хочется выпасть из привилегированной обоймы: очевидно ведь, что, если какой-то критик слишком часто будет отклоняться от рекомендаций «заказчика», в следующий раз его могут и не позвать на вожделенный пресс-джанкет, заменив кем-то менее принципиальным. Система давно отлажена: за те деньги, что тратятся на «акул пера», студии считают себя вполне вправе рассчитывать на их отзывчивость и, как правило, не имеют с этим никаких проблем.

Для чего же Sony выдумала Мэннинга? Возможно, дело в банальной лени конкретных исполнителей: ведь чем возиться лишний раз со сбором и нарезкой разносортного материала, проще взять цитату, максимально отвечающую запросам маркетологов, просто «с потолка». Эти методы давно и хорошо знакомы журналистам: любой газетный репортер сам может вспомнить кучу историй о том, как его знакомый автор писал под десятью псевдонимами и как в бедных провинциальных изданиях, не вставая из-за стола, сочиняют «опросы общественного мнения».

Но если взглянуть на вопрос шире, не исключено, что скандал вокруг фэйкового рецензента просто является следствием ситуации, в которой оказались критики в новом тысячелетии. Много ли людей сегодня прислушиваются к мнению профессиональных рецензентов? Спору нет, в 70-е годы книжные критики и кинообозреватели были вознесены обществом на сияющий трон, и их слово много значило. Но в сегодняшнем Голливуде, вбухивающим в фильмы сотни миллионов, уже никто не хочет так уж сильно зависеть от оценок сторонних людей, которые, может, похвалят твою продукцию, а может, и нет. Естественно, студиям хочется свести риск к минимуму. И хотя для аудитории кинокритики по инерции продолжают оставаться властителями дум, все же в цифровую эру их мнение значительно обесценилось: сегодня писать рецензии и публиковать их на киносайтах или в собственных блогах может любой желающий, а для многих людей рейтинг на IMDb вообще стал определяющим аргументом в пользу того или иного фильма. Можно спорить насчет того, справедливо это или нет, но факт есть факт: если бы мнение критика в наши дни по-прежнему оставалось мерилом хорошего вкуса и читательской путеводной звездой, фильмы Адама Сэндлера и Майкла Бэя не брал бы прокатывать ни один приличный кинотеатр, а зрители лишь качали бы головами при взгляде на афиши. Но ведь ничего такого не происходит.

Очевидно, что оценки маститых критиков все еще помогают привлечь внимание к достойному независимому кино, авторы которого не могут себе позволить вкладываться в километры рекламных площадей. Однако крупные студии, при помощи простой математики выяснившие, что успех блокбастера в первую очередь зависит от свирепости промоушена, уже не столь сентиментальны: в последние годы работа с кинорецензентами для них является лишь одним (и не факт, что самым главным) из многочисленных инструментов продвижения.

С критиками продолжают возиться, потому что в обществе спрос на грамотно связанные между собой слова, подкрепленные известными фамилиями, по-прежнему довольно высок – но в большом кинобизнесе они, похоже, все чаще воспринимаются как свадебные генералы, на мнение которых удобно ссылаться задним числом, уже после того, как объявлены цифры сборов. К тому же профессионалов пера в последнее время активно теснят блогеры, которые говорят с аудиторией на близком и понятном ей языке. Гольдштейн и Крамер, вероятно, ощутили эту тенденцию раньше других и сделали попытку вовсе превратить критику в элемент декора, не требующий вовлечения в процесс реальных личностей. Затея провалилась, потому что коллеги несуществующего Мэннига подняли шум и вызвали негативную реакцию американского общества: несмотря на то что кинореклама постоянно мухлюет и передергивает (трейлеры нарезаются так, чтобы фильмы казались динамичней и зрелищней, а размеры бюджетов и прокатных сборов постоянно подтасовываются с целью сокрытия доходов), все же к столь явному надувательству зрители оказались не готовы.

Но это было полтора десятилетия назад, с тех пор утекло много воды, и хотя скандалов, подобных мэннинговскому, в прессе в наши дни не встретишь, это вовсе не значит, что маркетологи больше не хитрят. Просто технологии стали гораздо продвинутей: сегодня работу Мэннига выполняют армии наемных ботов, впрыскивающих в Сеть тонны нарочито безграмотных рецензий, якобы написанных простыми интернет-пользователями. Никто не помнит их имен, в память читателю западает лишь их коллективное «мнение». И для выведения таких эрзац-критиков на чистую воду уже недостаточно звонка в редакцию газеты, нужны меры посерьезней. В рецензиях-сбросах вы не найдете никакой прямой критики. Они могут быть пространными, даже с попытками анализа, но чаще имеют форму короткого комментария и состоят из типично мэннинговских гиперболизаций а-ля «классный фильмец, всем смотреть». Конечно, не Мэннинг породил их – их породил прогресс и сама жизнь, – но Дэйв стал первой ласточкой, опередившей свое время, и тем примечательней его случай.

Как же избежать подделок, спросит читатель? Как ни смешно, при всем богатстве вариантов остаются лишь две беспроигрышных опции: воспитать собственный вкус или научиться прислушиваться к мнению реальных людей, вкусам которых можно доверять. А это и есть те самые кинокритики – не суть важно, работают они в газете или пишут в личном блоге, главное, чтобы их мнение резонировало с вашими собственными эмоциями от просмотра ленты.

Напоследок – минутка морали, куда же без нее. Разумеется, инцидент с Columbia сам по себе еще не доказывает, что «хорошее кино не нуждается в рекламе, а нуждается в ней только плохое кино», и появление чьего-то имени в промоматериалах не обязательно значит, что этот человек расхваливает пустышку. Но все же извлеченный киноиндустрией урок, который можно назвать «законом Мэннинга», имеет право войти в историю. И если чья-то цитата печатается на рекламном постере выше и крупней, чем название самого фильма, здесь явно есть над чем задуматься.