Телесериал - продукт, который нравится зрителям

Российские телесериалы популярны среди зрителей. Что стоит за этой популярностью? Попытаюсь ответить как социолог, работающий в сфере телерекламной индустрии.

Доля телесериалов в кинопоказе ТВ растет, а кинофильмов – уменьшается. До кризиса 1998 г. доля телесериалов в кинопоказе на общенациональных каналах (ОРТ, РТР и НТВ) составляла 45%, в прошлом телесезоне (сентябрь 2000 г. – июнь 2001 г.) – 53. На телесетях (например, СТС) доля телесериалов еще выше – до 80%. Появляются и стремительно "размножаются" новые российские телесериалы. По сравнению с сезоном 1998-99 г. доля российских сериалов на общенациональных каналах выросла с 9 до 21%. Российские телесериалы стали формировать вечерний прайм-тайм общенациональных каналов, вытеснив с этих позиций зарубежное кино.
Прайм-тайм (19:00-23:00) – самое "видимое" и ценное эфирное время, когда у телеэкрана собирается максимальная суточная аудитория, и потому в это время телеканалы показывают "беспроигрышные" форматы, которые гарантированно привлекут аудиторию. То, что отечественные сериалы демонстрируются в прайм-тайме – свидетельство их популярности и конкурентоспособности.
Эта популярность на языке социологии и маркетинга имеет количественное выражение – рейтинг. Пресловутый рейтинг, вызывающий раздражение и во многом мифологизированный, в телерекламной индустрии есть количественный показатель объема аудитории, полученный в результате специального социологического исследования (измерения телеаудитории). Он фиксирует количество зрителей той или иной программы в процентах от численности населения. Рейтинг является основой финансовых взаимоотношений телеканалов и рекламодателей: последние покупают у телевидения не время, а аудиторию, и платят телевидению за определенное количество аудитории, т.е. определенное количество рейтингов.
На основе данных измерений телеаудитории приведу несколько фактов, свидетельствующих о высокой популярности российских телесериалов. Самой высокорейтинговой программой нашего телевидения за последние 5 лет (с тех пор, как ведутся измерения телеаудитории) остается телесериал "Убойная сила", показанный на ОРТ в марте 2000 г.: он имел рейтинг 27%. Такого рейтинга никогда не было ни у новогодних программ ОРТ, ни у суперпопулярного в свое время "Поля чудес". Другой пример. Самая большая аудитория, которая когда-либо была у канала НТВ, – это аудитория "Бандитского Петербурга" (рейтинг 20%) и "Улиц разбитых фонарей" (рейтинг 18%) в сезоне 1999-2000 г. Примечательно, что тогда впервые аудитория канала НТВ была больше, чем аудитория программы "Время" на ОРТ. На РТР в этом телесезоне рейтинговым лидером стал телесериал "Нина" (20 пунктов), обогнавший новогодний "Голубой огонек" (18). Такой аудитории на канале РТР не собирает даже многолетний фаворит зрителей – "Аншлаг". Список можно и продолжить, но и так ясно, что российские телесериалы зрители смотрят – и смотрят много.
Возникает закономерный вопрос – почему? Ответ можно искать в разных плоскостях. Я представлю только один – социологический – срез проблемы.
Производители сериалов и вещатели как заказчики этого продукта научились "попадать в аудиторию", чего не происходит с нашими новыми кинофильмами в театральном прокате. Производители фильмов для телевидения просто не могут себе позволить не ориентироваться на интересы телеаудитории, не изучать ее представления о жизни, ожидания от кино и пр., так как этого им не позволяет заказчик – телеканал, который инвестирует средства в производство телесериала с расчетом получить прибыль, что возможно только если сериал привлечет аудиторию и получит высокие рейтинги.
Кинопроизводство для телевидения уже освоило рыночную технологию продюсерского кинематографа, которая опирается на хорошее знание потребностей и интересов зрителей и использует обширный инструментарий социологии и маркетинга. Здесь используются не только количественные методы – измерения и традиционные массовые опросы, но также и качественные исследования – прежде всего фокус-группы. Причем весь арсенал социологических методов используется оперативно, в ходе ежедневной работы на телеканале. На основе анализа социологических данных принимаются решения по закупке и производству телевизионного кино.
Постоянно работая с каналом РТР, мы знаем, что для программирования трех часов в прайм-тайме необходимы разные сериальные форматы: на 19-20 час. – мелодраматический сериал, поскольку у телеэкранов преобладает еще женская аудитория; в 21-22 хорошо поставить мелодраму с элементами криминала, чтобы удержать у телеэкрана разные слои населения; наконец, в 22-23 – экшн, рассчитанный прежде всего на мужскую "продвинутую" аудиторию, которая в это время включается в телепросмотр (то есть имеет так называемый "сдвинутый прайм").
В ориентации производителей и заказчиков российских телесериалов на зрителя, в знании его запросов и ожиданий от кино кроется одна из составляющих их конкурентоспособности как телевизионного продукта.
Есть еще один принципиальный момент, важный не только для объяснения причин популярности, но и для понимания перспектив отечественных телесериалов. Я сформулирую его достаточно просто – новизна формата. Телевидение, которое всегда рассматривалось лишь как один из каналов кинопоказа, вдруг предложило новый кинопродукт.
Началось все после кризиса 1998 г., когда вследствие сокращения объемов рекламного рынка (в 3 раза) существенно снизились возможности телеканалов тратить деньги на закупку дорогостоящих зарубежных фильмов и сериалов. Тогда ОРТ, перемонтировав под формат телесериала (серия по 52 минуты) ряд советских многосерийных телефильмов ("Тени исчезают в полдень", "Вечный зов"), впервые (!) стал показывать их в вечернем прайм-тайме (подобные сериалы в последние годы шли только в дневном эфире). Интерес аудитории к отечественным телесериалам оказался выше ожиданий. К примеру, средний рейтинг старого отечественного сериала "Тени исчезают в полдень" был выше рейтинга нового для нашего зрителя американского телесериала "Скарлетт" (оба демонстрировались в ноябре 1998 г. на ОРТ). Стало ясно, чего ждет зритель, пресытившийся сценами "не нашей" жизни.
И уже в начале следующего телесезона (осень 1999 г.) на всех федеральных телеканалах (ОРТ, РТР и НТВ) появилась линейка русского сериала в прам-тайме. Лидером был НТВ, открывший сезон большим количеством ударных премьер новых российских телесериалов ("ДДД", "Бандитский Петербург", "День рождения Буржуя" и др.), которые потеснили зарубежные сериалы и фильмы. Той осенью 1999 г. ни "Скорая помощь", ни "Крутой Уокер", ни даже цикл фильмов о Джеймсе Бонде (демонстрировавшийся по субботам, когда аудитория больше, чем в будни) не собирали на НТВ такой объем аудитории, как отечественные сериалы.
Иными словами, 3 года назад отечественный сериал утвердился на ТВ как конкурентоспособный формат. Но у него на телевидении много конкурентов – это зарубежное и отечественное кино, юмористические программы (прежде всего КВН, "Аншлаг" и концерты М.Задорнова), развлекательные шоу и игры, а также стабильно пользующиеся любовью у наших зрителей большие сборные концерты – ко дню милиции, к женскому дню, "Голубой огонек", "Песня года" и проч. Все эти форматы из года в год составляют топ-листы наших телеканалов (списки 10-ти самых рейтинговых программ). В этом телесезоне появился и новый конкурент – так называемые "реальные шоу" ("Последний герой", "За стеклом"). Мировые тенденции на телевидении таковы, что в 2000 г. в Европе впервые развлекательные программы (игры на деньги, риэлити-шоу) потеснили кинопоказ в топ-листах.
Все это свидетельствует о том, что у отечественного сериала на телевидении не такое безоблачное будущее, как кажется. Через 3-5 лет уйдет эффект новизны, наступит зрительское привыкание, и отечественному телесериалу придется очень серьезно бороться за свое место в эфире. Уже сегодня, когда российских телесериалов стало больше, возникла конкуренция между ними, и далеко не все из них имеют высокие рейтинги, как в сезон 1999-2000 г., когда любой российский сериал был обречен на успех.
С увеличением числа сериалов расширяются возможности выбора и повышается уровень зрительских требований. Зритель выбирает лучшее. Скажем, на РТР в этом телесезоне показали много новых премьерных телесериалов, но одни из них ("Воровка", "Трое против всех" и др.) не вызвали особого интереса аудитории, а, скажем, "Нина" собрала на канале такую аудиторию, какой у РТР никогда не было.
Когда на РТР провели фокус-группы с целью выявить факторы успеха этого сериала, выяснилось, что это – просто хорошее кино, хорошая режиссура. Там есть качественно выстроенная интрига, захватывающая зрителя, эмоционально убедительные для зрителя взаимоотношения персонажей, актуальные для современного российского зрителя социальные конфликты и острые темы современности, которые развиваются вокруг близкой всем зрителям темы судьбы, любви и семьи. Даже криминальная линия фильма использована как основа взаимоотношений персонажей, их переживаний на грани жизни и смерти. Важно и то, что сюжет обоснован узнаваемыми для зрителя (по его собственному опыту и образам СМИ) "нормами жизни" в многочисленных современных сообществах и субкультурах российского общества. Иными словами, успех определялся наличием в сериале составляющих, делающих его актуальным и захватывающим для зрителей разного пола, возраста и социального статуса. Это и есть залог массовости аудитории, высокого рейтинга.
Появление отечественных телесериалов и их популярность у зрителя является, на мой взгляд, позитивным для отечественной кинокультуры и киноиндустрии. Отечественные телесериалы потеснили в телезрительских предпочтениях зарубежные. С их появлением отечественное кино, которое на время было вытеснено на периферию зрительских интересов, начинает отвоевывать свои позиции, заинтересовывает зрительскую аудиторию, закрепляется в ее сознании. Тем самым российские телесериалы готовят социальную базу для отечественного кинематографа. Их необходимо рассматривать как способ отвоевывания отечественным кинематографом утраченных позиций на внутреннем рынке, как начальный этап формирования им своей новой рыночной ниши.
Успех отечественных сериалов на телеэкране оттеняет "болезни" экранного кино: незнание (или нежелание знать) своего зрителя, отсутствие полномасштабной системы дистрибуции, пренебрежение к рекламе, системе промоушн и PR – всему тому, что так активно использует телевидение и сериальное кино. Главная задача кинематографической общественности сейчас, как мне кажется, – внимательно и непредвзято взглянуть на телесериальное производство и творчество, использовать их опыт, опереться на факторы успеха, которые они наработали, и не упустить шанс – не потерять, а закрепить и использовать отвоеванную телесериалами позицию отечественного кино в зрительском сознании.