Особенности скрытой кинорекламы

Говорят, первые попытки использовать художественные произведения как площадку для неявной рекламы делались еще в Древней Греции. Торговцы специально приходили на фестивали драмы, чтобы свести знакомство с драматургами и путем подкупа убедить их упомянуть в тексте очередной эпической трагедии то ту, то другую вещь, стимулирующую бизнес. Когда актер посреди монолога начинал расхваливать фиги из определенной провинции, заинтересованная публика в следующий раз шерстила городской рынок с желанием попробовать именно эти фиги.

Популярная литература тоже охотно стимулировалась бизнесом: например, Жюлю Верну владельцы железнодорожных и пароходных фирм неоднократно предлагали упоминать названия их компаний на страницах своих романов – естественно, не просто так. Названия в книгах появлялись, хотя доподлинно не известно, брал ли писатель предлагавшиеся за это деньги. С появлением фотографии воротилы печатной прессы стали делать собственным изданиям ненавязчивую рекламу, публикуя в газетах снимки знаменитостей с «любимой газетой» в руках. На радио в 20-е годы насчет рекламы поначалу все было еще проще: крупные компании спонсировали создание радиошоу, в названии которых так или иначе упоминалось имя спонсора, – правда, одними заголовками славословия не ограничивались, так что со временем этот кран прикрутили, оставив радиоведущим право рекламировать товары инвестора лишь во время специально отведенных пауз. В первые годы американского телевидения показы эпизодов телешоу тоже не могли завершиться без расхваливания персонажами продукции спонсоров – это длилось до тех пор, пока в 1958 году правительство не настояло на том, чтобы контент контролировался телесетями, а не рекламодателями. Родившийся в тот период термин «мыльная опера» (то есть сериал, проспонсированный кем-то из крупных производителей моющих средств, скажем, Procter & Gamble) стал крылатым и здравствует по сей день.

Особого секрета из продакт-плейсмента никогда не делалось, все лежало на поверхности. Советский писатель Николай Носов в романе «Незнайке на Луне» в начале 60-х годов весьма доходчиво описал методы рекламного воздействия на мозги аудитории, использовавшиеся вымышленным миллионером Спрутсом:

«Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять-пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром».

Что же кино? Оно сопротивлялось натиску дольше, чем прочие медиаплатформы? В определенной степени да: скрытая реклама основательно разъела киномир лишь в последние четверть века. Но это не значит, что ПП не использовался на большом экране прежде – напротив, «движущиеся картинки» начали привлекать рекламодателей с первых лет своего существования. Например, у Бастера Китона в фильмах с завидной частотой мелькал логотип марки бензина Red Crown. «Крылья» 1927 года – первый фильм, выигравший «Оскар» в номинации «лучший фильм» – содержал рекламу шоколада Hershey’s. А вышедший через три года после этого «М» великого Фрица Ланга на протяжении полуминуты тыкал зрителю в глаза рекламой жевательной резинки Wrigley’s. Чем чаще ПП появлялся на экране, тем ядовитей реагировали на него критики, но крупные компании это не останавливало. Они стали бороться за право появляться в ожидаемых широкими массами фильмах. Киношники и сами не дремали: когда по сценарию требовалось показать, например, магазин, наполненный товарами, мастера по реквизиту обзванивали ведущих производителей продуктов питания, предлагая им купить «рекламное место» на полках (даже если не находилось желающих выложить конкретную сумму, многие бренды как минимум готовы были обеспечить кинопроект бесплатным товаром – это избавляло киностудию от лишних трат).

Как результат, внутри индустрии сложились определенные правила игры. Статистов, привлекаемых для съемок массовых сцен, в обязательном порядке просят подбирать себе одежду без логотипов – чтобы чей-нибудь лого не затесался в кадр. Если фильму не сумели найти спонсоров, полки в киномагазине будут забиты какой-то неопознаваемой ерундой в бутылках, лишь напоминающей внешне продукцию известных компаний, но при этой носящей нейтральные названия типа «Кола» или «Молоко». Реальные бренды придают картинке достоверности, но совать их в кадр без согласования с владельцами как минимум небезопасно: если компании не понравились обстоятельства, в которых фигурирует ее продукция, она может сослаться на закон о копирайте и отсудить у киношников кругленькую сумму. Так что при съемках погонь и аварий Голливуд часто прибегает к деплейсменту, заклеивая чем-нибудь логотипы на автомашинах либо стирая их потом на компьютере – просто на всякий случай. Также некоторые режиссеры выкручиваются, пихая в кадр выдуманные или покинувшие рынок бренды – например, персонажи Квентина Тарантино предпочитают курить изобретенные им сигареты Red Apple и питаться в закусочных Big Kahuna Burger, а если в его фильмах кто-то ест на завтрак овсяные хлопья, то такие, которых нет в продаже уже много лет.

Если же сделка с крупным производителем благополучно состоялась, то тот, конечно, попытается изгнать из кадра любых конкурентов: нередки забавные случаи, когда все персонажи фильма пользуются одними и теми же брендами (если компьютер – то это Mac, если автомобиль – то BMW и т.д.). Когда фирма-спонсор отличается широким спектром продукции, то герои ленты будут предпочитать эту фирму всем прочим – например, в «Казино “Рояль”» Джеймс Бонд пользуется ноутбуком, смартфоном, камерой, плеером и прочими замечательными вещами, произведенным компанией Sony. А, например, в «Скайфолле» один только переход агента 007 на продукцию Heineken принес авторам фильма $45 млн. – почти треть бюджета фильма. Конечно, подобные моменты авторы стараются обставлять изящно (например, в фильме «Изгой» герой Тома Хэнкса рекламирует компанию FedEx просто, но действенно – по сюжету он в ней работает), но контракты – вещь жестокая, и временами дело доходит до безобразия, и тогда мы видим многолюдный офис, поголовно пьющий лишь один конкретный сорт кофе, а названия брендов произносятся работниками этого офиса исключительно в официальной форме – четко и полностью, без попыток их как-то смягчить или укоротить («Эй, никто не видел моего мобильного телефона iPhone 5S?»). В реальной жизни, конечно, так никто не делает, но попробуй-ка поспорь с рекламодателем. И свойственна эта болячка отнюдь не только старым телесериалам, где она когда-то свирепствовала во всей красе, – в наши дни подобные перегибы тоже встречаются сплошь и рядом.

Если готовится какой-то крупный блокбастер, компания, покупающая рекламу, может настоять, чтобы ее продукция не просто упоминалась, но активно участвовала в сюжете: так, Майкл Бэй в «Трансформерах» превратил в роботов телефон Nokia, автомат по продаже напитка Mountain Dew и даже игровую консоль Xbox 360. Блокбастер стал настоящим чемпионом продакт-плейсмента, умудрившись в той или иной форме прорекламировать почти 50 брендов, и это не считая игрушечной продукции, реклама которой вынесена в заглавие самой картины! Кроме Бэя, уверяющего, что таким нехитрым образом пытается придать своим фильмам «реалистичности», подобной пронырливостью может похвастаться Адам Сэндлер, картины которого просто пухнут от плохо замаскированной рекламы. В России большими успехами в области продакт-плейсмента известен Тимур Бекмамбетов, когда-то начинавший кинокарьеру со съемок рекламы и явно не забывший полезных навыков: его любовь к ПП в какой-то момент стала настолько заметна, что была спародирована в комедии «Самый лучший фильм 2».

Фантастические кино про недалекое будущее – отличная возможность для бренда намекнуть, что через какое-то количество лет он все еще будет лидировать на рынке, поэтому, например, мы видим конфеты M&M’s и упаковку напитка Dr. Pepper в «Миссии на Марс» или пиццу из сети ресторанов Pizza Hut в «Назад в будущее 2». Правда, до заявленной даты далеко не все бренды в итоге доживают, как не дожил до нового тысячелетия авиаперевозчик Pan Am, прорекламированный в «Бегущем по лезвию» и «Космической одиссее 2001 года». Если продукт жив и здоров, за повторные показы фильма по американскому ТВ компания должна отстегивать дополнительные деньги; в случае отказа кинокомпания имеет право наложить на «проштрафившийся» логотип цензурную плашку. К слову, современные технологии уже позволяют вставлять в кадр рекламные объекты цифровым способом. В зависимости от своих интересов и нужд производители могут убирать или добавлять продакт-плейсмент с помощью компьютера, что бывает очень кстати при повторных показах серий популярного телешоу по ТВ (например, эта технология, известная как реплейсмент, используется в сериале «4исла»).

Конечно, далеко не все логотипы, мелькающие в кино, реально проплачены. Избежать их показа бывает просто невозможно, поскольку не каждая киностудия может позволить себе арендовать для съемок целую улицу и полностью очистить ее от рекламы (так же как и завесить вывески магазинов другими, взятыми «с потолка»). Тем не менее многих зрителей ПП бесит: они видят коммерческий расчет даже там, где его не было, приравнивают рекламу к насилию и матерщине и не забывают упомянуть наличие продакт-плейсмента, выставляя той или иной картине оценки на профильных киносайтах.

На британском ТВ скрытую рекламу разрешили лишь совсем недавно – в 2011 году, да и то с рядом ограничений, требующих предварять показ передач, содержащих рекламу, значком PP в углу экрана, ставящих вне закона алкоголь, лекарства и азартные игры и не дающих возможности совать рекламу в новости, детские и религиозные передачи. В Канаде полный запрет действует до сих пор: за вычетом теленовостей и трансляций спортивных матчей (из которых вычистить рекламу невозможно при всем желании), совать зрителю под нос продакт-плейсмент на канадском ТВ запрещено.

В США реклама на ТВ разрешена, но ее действенность неуклонно снижается с тех пор, как фильмы стали выпускаться на DVD, появился интернет-прокат, а граждане стали активно обзаводиться рекордерами, позволяющими записать телепередачу, автоматически вырезав из нее все рекламные паузы. Не приходится удивляться тому, что в последние лет 20 количество ПП на большом экране резко увеличилось: сегодня лишь треть выпускаемых фильмов не пытается подзаработать подобным способом. Рекламе больше просто некуда отступать, да и киношникам тоже, поскольку финансовые риски выросли, фильмы окупаются не так хорошо, как раньше, и если есть возможность сэкономить на бюджете за счет привлечения сторонних инвесторов (хотя бы и с помощью безденежного бартера – например, договориться одеть актеров забесплатно в брендовые шмотки, которые будут рекламировать сами себя), то студия с готовностью пойдет на это. И никуда зрителям от этого не деться.

Другой вопрос – насколько действенна такая реклама. Чаще всего эффект от ПП кратковременен: бренд, удачно засветившийся в том или ином фильме, вызывает некоторый интерес у зрителей, который, однако, не удастся удерживать на том же уровне, если не сотрудничать с Голливудом на постоянной основе (как делают, например, гиганты типа Coca-Cola). Все потому, что аудитория, желая попробовать тот или иной продукт, чаще всего руководствуется рассудочной частью сознания. Реальное же изменение предпочтений – когда зритель, например, начинает чаще покупать какой-то напиток или, наоборот, делает выбор в пользу его конкурента – происходит на подсознательном уровне. Для рекламодателя подсознательный эффект более ценен, но достичь его через кино, не превращая фильм в выставку чьей-то продукции, удается далеко не всем. Для этого надо показывать рекламу так аккуратно, чтобы она, подобно вирусу, проникла сквозь заслон зрительской подозрительности – а глаз у аудитории уже натренирован.

С чем исследователи рынка однозначно не берутся спорить, так это с тем, что благодаря продакт-плейсменту узнаваемость бренда растет, а это благотворно сказывается на продажах. Овчинка стоит выделки. Вот только если пихать рекламу грубо, не задумываясь над ее уместностью в тех или иных сюжетных обстоятельствах, это может привести к обратному эффекту: бывали случаи, когда неудачное размещение ПП не только не повышало популярность чьей-то продукции, но и отвращало от нее людей. Частый показ продукта увеличивает его привлекательность, но слишком частый вызывает «передозировку» и отталкивает: очевидной манипуляции не любит никто. Опять же не каждый киноперсонаж способен прорекламировать продукт эффективно – просто потому, что не всякий актер красив или харизматичен, а люди, как давно замечено, психологически склонны выбирать те бренды, которые в их сознании ассоциируются с привлекательными лицами.

Поскольку рекламщики собаку съели на манипуляциях, то эффект ПП может быть просчитан: в частности, он зависит от длительности показа продукта и количества его упоминаний, от того, внедряется ли реклама прямым способом или непрямым, от возраста предполагаемой аудитории (дети к ПП традиционно более восприимчивы) и от того, на мужчин или на женщин она рассчитана. Подсчитав, сколько денег может в перспективе принести та или иная форма ПП, заказчик выводит из этой суммы гонорар, который готов предложить студии за рекламу. Ушлые маркетологи способны высчитать даже действенность той или иной рекламы в иностранном прокате, поскольку на разных континентах у людей разное отношение к продакт-плейсменту (американцы и индийцы в этом плане одни из самых толерантных наций). Так что, хотим мы этого или нет, манипуляция зрительскими чувствами не прекратится.

Хорошая новость состоит в том, что на подсознательном уровне среднестатистический зритель-потребитель все равно сохраняет здравый скептицизм – и как с ним ни заигрывай, он не станет вестись на то, что противоречит его интересам и установкам. Во времена, когда Голливуд семимильными шагами превращается в ярмарку брендов, только этим, пожалуй, и остается утешаться.